“男人的衣柜”，又一次因為代言人炸鍋了！

上個月，海瀾之家對外大肆宣稱：拿到了張頌文的“首個代言”。

品牌方面，先是在微博喊話張頌文，接著又在官方微信發(fā)布了代言海報，并配文：專注演戲二十年，做好每個角色?！?/p>

(資料圖)

本來想借著《狂飆》的流量火上一把，結(jié)果不僅沒等來大賣，還因為“官宣圖報看”、“海報過度P圖”，“挪用路演照片”等槽點，被網(wǎng)友罵上了熱搜。

“甚至用的路演的圖”“我服了，拍些個硬照再官宣不行嗎？真就這么急？”

“這個美工文案，對得起強哥嗎！”

不知道是迫于輿論壓力，還是代言的消息本身就是子虛烏有。

隨后，海瀾之家緊急刪除了官宣代言的文章，甚至連夜撤掉了戶外廣告牌。從官宣到刪帖，一共不到一天時間。這可能是明星“代言”時間最短的一次了。

而張頌文方面，除了最早在微博回應(yīng)過網(wǎng)友評論，并未與該品牌有過互動。

海瀾之家這波“先斬后奏”的操作令人生疑：到底是在品牌預(yù)熱，還是在逼宮？

作為2022年度爆款，《狂飆》的出圈捧火了一群實力派演員。張頌文無疑是話題度最高的一位。

一條喊話微博，只給人家寄了幾件衣服，就白白收獲了近5000萬的曝光量。

只能說，海瀾之家，你是懂蹭流量的。

深諳代言人流量密碼

前腳剛在“高啟強”這兒翻了車，轉(zhuǎn)身就找了“帶刺的玫瑰”。

4月7日，海瀾之家官宣了何廣智成為“幸運衫系列產(chǎn)品體驗官”。（話說脫口秀演員對商務(wù)真的來者不拒嗎？）

有網(wǎng)友評論：廣智好不容易在微博之夜立起來的時尚人設(shè)就這么崩了？

不過，對此也有很多正面評價，覺得這次代言人選得適配度極高。

做過流水線工人，干過銷售，住在地鐵最后一站。憑借才華在脫口秀舞臺走紅，上了春晚，拍了時尚雜志，最后終于住上了“70平的大House”，體會到了從臥室到陽臺足足有8米的快樂。

何廣智本身就是小鎮(zhèn)青年逆襲的模板。

難怪網(wǎng)友會說，“海瀾之家終于重回初心，這才是它該有的氣質(zhì)?！?/p>

視頻廣告里的廣智扮演一個倒霉蛋，穿上海瀾之家的衣服，立馬人生開掛，走向人生巔峰。

眼下，“寺廟上香”席卷當代年輕群體。海瀾之家順勢推出了的這款屬性頗為相似的產(chǎn)品：一件穿上就能一路開掛的“能量幸運衫”！都說男人們買衣服的動因和女人有所不同，但只要給服裝上加一點“成功學”屬性，那可就不一樣了。

想想雍和宮里大幾百一條的香灰琉璃手串，上架就斷貨，難道真的因為它好看嗎？

這屆年輕人對于幸運BUFF的加持，態(tài)度是越多越好。

往后去寺廟拜佛的人均穿搭：身披海瀾幸運衫，手戴雍和小手串，你就是這個世界上最lucky的男孩！

關(guān)于“中產(chǎn)男人的標配”，有范曾出過一期視頻。跟動輒幾千塊的始祖鳥相比，在海瀾之家，成功男人的夢想顯然更實際。

深諳傳播之道的海瀾之家，幾乎每換一次代言人就會上一次熱門。

從2006年請來印小天，憑借魔性的舞蹈和那句“男人的衣柜”迅速占領(lǐng)男裝市場。

此后，海瀾之家一次又一次靠著代言人“翻紅”。

杜淳、林更新、周杰倫、許魏洲，黃明昊，從國民偶像到選秀歌手，都曾身著海瀾之家的服裝，登上其宣傳海報引發(fā)熱議。

在蹭流量這件事上，海瀾之家從不手軟。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，從2014年開始，海瀾之家每年的廣告支出沒有低于過5億元。

2016年-2019年，更是增至24.67億元。

而這段時間，正是林更新成為海瀾之家代言人的那幾年，也是海瀾之家距離“時尚”最近的一次。

消費者一度覺得，“林狗”把海瀾之家穿出了高定的感覺。

為了打破“老氣、土味”的固有印象，海瀾之家試圖借助代言人來轉(zhuǎn)換品牌定位。

只不過，單單靠代言人獲得流量，恐怕無法完成一家服裝公司完成自身成長。

瞄準商務(wù)休閑空白

海瀾之家狂飆飛快

海瀾之家的創(chuàng)始人周建平，當年用開照相館賺來的“第一桶金”，承包了鎮(zhèn)上的第三毛紡廠。

“錢，我來出；風險，我來擔；企業(yè)辦成了，是集體的；辦砸了，就算我教的學費。”

1994年，“三毛”精紡產(chǎn)品年銷售額超過了1億元。

也是在這一年，周建平的商業(yè)帝國——江蘇三毛集團正式創(chuàng)立。

僅用了兩年時間，“三毛”的總資產(chǎn)就達到了55億元，職工也從最初的18個人壯大到了5000人，公司年產(chǎn)銷10億元。

不滿足于面料生產(chǎn)的周建平，開始利用自身優(yōu)勢進入服裝行列。

他遠赴日本進行考察，回國后在南京開了歷史上第一家海瀾之家——南京中山北路店。

在當時，這種全新的、自選式的購買模式，為中國服裝營銷史掀開了嶄新的一頁。

此后，海瀾之家一路狂飆。

2013年，海瀾之家借殼凱諾科技曲線上市。這一年公司營收凈利大幅增長，海瀾之家一度成為了A股市場上最大的服裝類企業(yè)。

根據(jù)標準普爾公布的“全球市值最高服裝配飾奢侈品公司25強名單”，海瀾之家超越Coach、Prada等國際大牌，排名第14位。

2015年，海瀾集團沖到了股價的巔峰，市值達到了900億元。

曾有人問過安踏創(chuàng)始人丁志忠，在互聯(lián)網(wǎng)巨大沖擊下，零售業(yè)誰能活下來。丁志忠說除了安踏之外，還有一個就是海瀾之家。

海瀾之家

真的靠賣衣服賺錢嗎

當年，七匹狼、美邦、森馬連年虧損，一年關(guān)店好幾千家。

那么，“一年只逛兩次的海藍之家“，到底是靠什么賺錢的？

曾經(jīng)有人吐槽，說海瀾之家是個裝修公司。

因為，假如你想加盟一家海瀾之家，那么就需要交100萬的裝修費，由總部統(tǒng)一做店內(nèi)裝修。

根據(jù)海瀾之家三季度財報顯示，截至2022年9月底，全國新開業(yè)的加盟店及聯(lián)營店共計111家，算下來也是一筆不小的收入。

除了裝修費，還需要100萬作為貨品押金。

海瀾之家負責給你供貨，不用你管衣服庫存問題，賣不出去的衣服，你退回去就可以。

不僅如此，門店的經(jīng)營管理、招聘員工培訓、物流、配商品配送、鋪貨上架等，都是由總部派專業(yè)團隊負責，加盟商不用操心經(jīng)營問題。

什么活不用你干，還不用積壓庫存，相當于躺著就把錢賺了。

這種模式迅速吸引了一大批加盟商。

就這樣，韓瀾之家在全國裂變了6000多家門店。

而作為一家服裝企業(yè)，海瀾之家卻并沒有自己的品牌設(shè)計師，也沒有自己的工廠。

他們找了浙江附近很多的小服裝廠，作為上游公司，專門作為供貨渠道。

你們只管做，到時候我只能先給你們3成貨款，剩下錢賣出去了再付，賣不出去，那還得退回來！

這些小工廠，覺得自己傍上了海藍這樣的大佬，只要把款式做好了，不愁賺錢。

就這樣，海瀾之家在上游整合供應(yīng)鏈，在下游賦能加盟商，把自己打造成了“服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)賦能平臺?！?/p>

加盟商靠賣衣服賺小錢，海瀾之家靠賣模式賺大錢。

在這個過程中，海瀾之家更像是一個“搬運工”。

在這種“輕資產(chǎn)”運營的模式之下，供應(yīng)商為了降低退貨量，更多地承擔了快速設(shè)計爆款的責任。

久而久之，海瀾之家已經(jīng)失去了把握服裝款式的主動權(quán)。

單從市場份額來看，海瀾之家已經(jīng)連續(xù)七年保持國內(nèi)男裝市占率第一，“男裝一哥”當之無愧。

但是從最新一季度的財報中，我們也發(fā)現(xiàn)，“一哥”的位置并不好坐。

根據(jù)2022年三季度財報，海瀾之家總資產(chǎn)增長-0.89%，營業(yè)收入增長-3.40%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-14.56%。

數(shù)據(jù)來源：集團2022年第三季度報告

而就在撤掉張頌文代言官宣的第二天（3月29日），海瀾之家股價跌至6.18元/股。

相比2015年歷史高點，總市值已經(jīng)縮水近700億元。

在極度飽和的平價消費市場，海瀾之家勢必要找到新的策略。

畢竟，在這個“不缺衣服”的時代，品牌背后承載的更多是一種生活方式與生活態(tài)度，而非一個流量明星。

文章看完了，你最喜歡海瀾之家的哪位代言人呢？

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