文 | 盒飯財(cái)經(jīng)，作者 | 薛亞萍，編輯 | 趙晉杰

今年 618，格力和董明珠，都在直播間搞出了一些新動(dòng)作。

6 月 13 日，抖音 " 格力官方旗艦店 " 主播直播賣貨時(shí)，因身穿此前引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議的國(guó)企高管 " 牽手門 " 同款 " 免職裙 "，導(dǎo)致直播間被 " 價(jià)值觀不同，不會(huì)購(gòu)買 " 的彈幕刷屏，最終涌進(jìn)八千多人的直播間，四個(gè)小時(shí)僅賣了 4 萬(wàn)元。而前一天，該直播間在 10 個(gè)小時(shí)內(nèi)賣了 373 萬(wàn)元。

(資料圖)

事后，格力回應(yīng)稱，此事系外包團(tuán)隊(duì)員工為博眼球的個(gè)人行為，公司并不支持。

在格力被指責(zé) " 為了流量無(wú)下限 " 之余，經(jīng)歷培養(yǎng)孟羽童計(jì)劃失敗后的董明珠，為了尋找新流量，有了重回三年前老路的苗頭，開(kāi)始重新?tīng)渴志W(wǎng)紅大主播合作直播帶貨。

日前，董明珠相繼邀請(qǐng)全網(wǎng)超千萬(wàn)粉絲的商業(yè)講師張琦，和在抖音擁有三千萬(wàn)粉絲的董先生出現(xiàn)在直播間。在網(wǎng)紅大主播助力下，董明珠一場(chǎng)直播銷售額達(dá) 2500 萬(wàn)元 -5000 萬(wàn)元。

自 5 月 25 日 618 啟動(dòng)以來(lái)，明珠格力精選直播間累計(jì)吸引 3373 萬(wàn)人涌進(jìn)，直播銷售額在 7500 萬(wàn)元 -1 億元，這一帶貨成績(jī)不僅已經(jīng)超過(guò)去年 618（5 月 31 日至 6 月 18 日）3000 萬(wàn)元的總額，而且和今年 2 月份月銷 100 萬(wàn)元 -250 萬(wàn)元形成鮮明對(duì)比。

2020 年，董明珠做了第一場(chǎng) 26 萬(wàn)元的直播首秀后，就開(kāi)始攜手快手頭部主播二驢夫婦、網(wǎng)紅王自如在直播間直播帶貨，銷售額呈爆炸式增長(zhǎng)。當(dāng)年董明珠的 13 場(chǎng)直播，累計(jì)賣貨 476 億元，占了同年格力營(yíng)收的四分之一。

在家電產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將看來(lái)，作為目前比較成熟的營(yíng)銷模式，格力這樣的家電巨頭不可能因?yàn)橐粋€(gè)網(wǎng)紅項(xiàng)目的失敗就放棄直播帶貨。" 董明珠是請(qǐng)網(wǎng)紅 KOL 合作，還是將來(lái)再培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅達(dá)人帶貨，都是比較理性的商業(yè)策略。"

更重要的是，加碼直播帶貨，還寄托著董明珠加速渠道改革的決心。

面對(duì)營(yíng)收接連被美的、海爾智家超過(guò)，且 " 空調(diào)老大 " 頭銜易主美的的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，2021 年在參加一次圓桌論壇會(huì)議時(shí)，董明珠被問(wèn)到為什么會(huì)選擇下場(chǎng)做直播時(shí)，解釋道在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的時(shí)代，用過(guò)去守在店里的做法沒(méi)有辦法發(fā)展和生存，（直播帶貨）對(duì)格力來(lái)說(shuō)是第二次革命。

今年 5 月下旬，入職格力兩年久不露面的王自如現(xiàn)身南昌，以 " 渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 " 的身份在 2023 年格力電器（江西）新?tīng)I(yíng)銷模式宣講會(huì)上發(fā)言。據(jù) " 江西格力電器 " 公眾號(hào)披露，宣講會(huì)上，王自如介紹了格力的新?tīng)I(yíng)銷模式數(shù)字化系統(tǒng)。

相關(guān)報(bào)道稱，這是格力電器首次通過(guò)官方自媒體揭開(kāi)王自如 " 渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 " 的身份。

全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇對(duì)此分析指出，董明珠之所以將王自如新身份公之于眾，一大原因可能是希望借助王自如的出現(xiàn)來(lái)向外界傳遞一種改革信號(hào)，并試圖緩解外界對(duì)于格力轉(zhuǎn)型的質(zhì)疑。

直播帶貨所代表的線上渠道轉(zhuǎn)型，勢(shì)必會(huì)波及線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商的既得利益。安光勇認(rèn)為，省級(jí)代理商等大經(jīng)銷商可能在渠道改革中成為阻礙者，因?yàn)樗麄冋莆罩欢ǖ氖袌?chǎng)份額和資源，對(duì)格力的轉(zhuǎn)型計(jì)劃可能存在擔(dān)憂和反對(duì)態(tài)度。

就連董明珠在近期接受新浪財(cái)經(jīng)專訪時(shí)都不得不承認(rèn)，近幾年格力最大的挑戰(zhàn)便是渠道改革。

一場(chǎng)新的考驗(yàn)，再次擺到了董明珠面前。

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董明珠對(duì)線上賣貨的態(tài)度，經(jīng)歷了從反對(duì)到擁抱的改變過(guò)程。

據(jù)商界評(píng)論報(bào)道，數(shù)據(jù)顯示，2014 年格力電商銷售貢獻(xiàn)不足 10 億元，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同期電商銷售貢獻(xiàn)均在 100 億元以上。

直到 2019 年 " 董明珠的店 " 上線，外界才對(duì)董明珠的渠道改革有了一定認(rèn)知。當(dāng)時(shí)，董明珠的個(gè)人網(wǎng)店不到一個(gè)月銷售額就突破了 200 萬(wàn)元。

在上線個(gè)人網(wǎng)店之前，董明珠對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的態(tài)度是反對(duì)的，并曾在一檔探討實(shí)體經(jīng)濟(jì)的節(jié)目中公開(kāi)反對(duì)開(kāi)網(wǎng)店，稱年輕人開(kāi)網(wǎng)店是國(guó)家隱患，影響實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

董明珠

到了 2019 年，在年報(bào)相關(guān)的投資者活動(dòng)中，董明珠放低姿態(tài)，承認(rèn)格力的線上渠道啟動(dòng)晚了，有些 " 養(yǎng)尊處優(yōu)、自以為是 "。自此之后，董明珠成了直播間?？?，在抖音、快手、京東直播間奔波。

但董明珠的直播帶貨很快便引起了經(jīng)銷商的不滿。2019 年 618 大促，董明珠單場(chǎng)直播賣貨超百億元，兩天后，格力公布了省級(jí)經(jīng)銷商京?；ヂ?lián)的減持公告。

頂著外部經(jīng)銷商的壓力，董明珠在 2021 年的一場(chǎng)圓桌論壇中直言，" 我們與我們的經(jīng)銷商共同成長(zhǎng)了 20 多年，我這個(gè)模式是 1997 年組合而成的。20 多年了，我們?nèi)绻蝗?chuàng)新，還孤芳自賞的時(shí)候，就是你沒(méi)落的那一天開(kāi)始了。所以我就想怎么讓幾萬(wàn)個(gè)專賣店重新認(rèn)識(shí)自己，怎么樣改變自己的營(yíng)銷模式，這是我去嘗試直播的原因之一。"

此后，董明珠開(kāi)始嘗試培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅主播。在孟羽童計(jì)劃不見(jiàn)效之際，今年年初，董明珠還傳出要和張?zhí)m合作直播帶貨的消息，董明珠不僅邀請(qǐng)張?zhí)m參加 " 中國(guó)品牌女性俱樂(lè)部會(huì)議 "，還邀請(qǐng)張?zhí)m參觀格力。張?zhí)m方面也曾放話：會(huì)和董明珠在直播間賣格力。

但是熱鬧過(guò)后，董明珠并未能和張?zhí)m攜手走進(jìn)直播間，反而選擇了去年在抖音爆火的新晉網(wǎng)紅張琦。

就在董明珠大搞直播帶貨之際，更多經(jīng)銷商站出來(lái)表達(dá)不滿：2022 年，河北經(jīng)銷商與董明珠割裂，轉(zhuǎn)投飛利浦空調(diào)；山東的段秀峰轉(zhuǎn)投奧克斯；河南的郭書(shū)戰(zhàn)家族賣起美的等等。

某種程度上，格力的經(jīng)營(yíng)史，就是一部董明珠和經(jīng)銷商之間的相愛(ài)相殺史。在董明珠的自傳中，她曾寫下，" 一著不慎，全盤皆輸。我與經(jīng)銷商之間的博弈不可謂不驚心動(dòng)魄。我們都在尋找共同的游戲規(guī)則，期待‘正和博弈’——不是你吃掉我，也不是我吃掉你。這是一盤永遠(yuǎn)也下不完的棋。"

上世紀(jì)九十年代中期，格力經(jīng)歷了業(yè)務(wù)員 " 集體辭職 " 事件打擊，剛剛升任格力經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)的董明珠，認(rèn)為應(yīng)該限制業(yè)務(wù)員的權(quán)力，由此著手推動(dòng)渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，使得格力的營(yíng)銷模式從初期的推銷階段向大戶模式階段挺進(jìn)，逐漸形成以大客戶經(jīng)銷商為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)二、三級(jí)零售商的分級(jí)銷售體制。

但這一階段的渠道改革也給格力帶來(lái)了新的問(wèn)題——區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)，即一個(gè)區(qū)域里的幾個(gè)經(jīng)銷商打起了價(jià)格戰(zhàn)，這也會(huì)一定程度上損傷格力的品牌。

當(dāng)時(shí)，董明珠到武漢考察時(shí)察覺(jué)到了這個(gè)問(wèn)題，便和幾個(gè)代理商商議聯(lián)合起來(lái)，以股份制形式組成統(tǒng)一的銷售公司來(lái)避免殺價(jià)。后來(lái)這個(gè)想法得到了當(dāng)時(shí)格力董事長(zhǎng)朱洪波的贊成，最終格力又完成了一次渠道改革。格力電器由此取得飛快增長(zhǎng)，1998 年，格力空調(diào)的銷售額增長(zhǎng) 40%。

區(qū)域惡性競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題解決了，但新的問(wèn)題又出現(xiàn)了：一些區(qū)域的大經(jīng)銷商 " 移花接木 "，利用格力的招牌、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)做其他品牌生意。這一現(xiàn)象暴露出來(lái)的更深層次問(wèn)題是：區(qū)域大經(jīng)銷商已經(jīng)逐漸脫離了董明珠的掌控。

引發(fā)導(dǎo)火索的是湖北 9 家零售商的聯(lián)名投訴狀。2001 年初，董明珠另起爐灶，在湖北成立了一家新欣格力公司，以強(qiáng)硬態(tài)度來(lái)取代湖北格力銷售公司。后來(lái)，被撤銷的公司股東最終找上門來(lái)，向格力電器保證，一定會(huì)遵守銷售原則和紀(jì)律。

對(duì)渠道把控力實(shí)現(xiàn)掌控后的董明珠，一旦意識(shí)到原有銷售體系可能阻礙格力發(fā)展，便會(huì)毫不猶豫地進(jìn)行反擊或改革。

2004 年國(guó)美降價(jià)促銷政策甫一出臺(tái)，董明珠便當(dāng)即停止向國(guó)美供貨。最終董明珠和黃光裕撕破了臉，十年之后雙方才和解。受此影響，董明珠開(kāi)始了新的渠道改革：自建專賣店，組建線下賣場(chǎng)。同時(shí)通過(guò)交叉股權(quán)的股權(quán)捆綁計(jì)劃，董明珠進(jìn)一步綁定了經(jīng)銷商。

十年后，格力由于降價(jià)行動(dòng)遭到了六家品牌聯(lián)合蘇寧的圍剿。因?yàn)榇黉N價(jià)和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問(wèn)題，格力與蘇寧合作關(guān)系破裂，幾乎重演了十年前與國(guó)美交惡的一幕，格力撤出了蘇寧大賣場(chǎng)。坊間流傳，董明珠與張近東在電話里火爆對(duì)罵了 40 分鐘之久，兩年后兩人才握手言和。

隨著電商的發(fā)展，一場(chǎng)向線上轉(zhuǎn)型的渠道扁平化改革再次由董明珠發(fā)動(dòng)。直播帶貨便是董明珠推動(dòng)這場(chǎng)改革的新方式。

與此同時(shí)，推動(dòng)渠道扁平化改革，還有望幫助董明珠減少對(duì)經(jīng)銷商的過(guò)度依賴。

2016 年，董明珠在投資銀隆時(shí)就曾遭到經(jīng)銷商的集體反對(duì)，在當(dāng)年召開(kāi)的股東大會(huì)上，董明珠入場(chǎng)時(shí)無(wú)一人鼓掌，盡管董明珠大發(fā)雷霆，稱 " 我格力要不給你分紅你能怎么樣我？" 但依然擋不住這些經(jīng)銷商股東紛紛投下反對(duì)票。后來(lái)，董明珠不得不以個(gè)人名義完成了對(duì)銀隆的收購(gòu)。

盡管董明珠憑借網(wǎng)紅企業(yè)家的身份，在直播帶貨領(lǐng)域頻上熱搜。但在線上電商布局上，格力一開(kāi)始就落在了美的和海爾智家的身后。

美的早在 2014 年就成立了電子商務(wù)公司，建立了網(wǎng)上商城，并對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行全渠道戰(zhàn)略部署，當(dāng)年電商全網(wǎng)零售額達(dá)到了約 100 億元。海爾智家則更早布下了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路，2022 年雙十一，海爾智家創(chuàng)下連續(xù) 11 年全網(wǎng)第一的紀(jì)錄。

而格力的電子商務(wù)公司直到 2019 年才姍姍來(lái)遲，在 2020 年年中左右，格力才開(kāi)始轉(zhuǎn)型為 " 互聯(lián)網(wǎng)直賣 " 模式。三年時(shí)間過(guò)去，根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2022 年格力線上份額提升至 28.9%，這個(gè)數(shù)據(jù)與美的的 33.6% 相比差了五個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù) " 家電圈 " 報(bào)道，今年 618，京東的家電預(yù)售榜數(shù)據(jù)顯示，5 月 23 日至 5 月 31 日首戰(zhàn)，空調(diào)品類的銷售排名為：美的、格力、海爾。具體到品類中，格力的新風(fēng)空調(diào)排名第六，中央空調(diào)未進(jìn)入前十。與此同時(shí)，來(lái)自抖音的數(shù)據(jù)顯示，5 月 25 日至 5 月 30 日，家電行業(yè)預(yù)售 GMV 的 TOP5 店鋪中，格力大家電旗艦店位于第五，排名第一的是海爾。

在直播間銷售額上，格力與美的和海爾之間也有著一些差距。抖音平臺(tái)近三個(gè)月直播帶貨銷售額上，美的官方旗艦店在 4000 萬(wàn)元以上，海爾官方旗艦店更是高達(dá) 6000 萬(wàn)元，而格力電器只有約 2000 萬(wàn)元。

想要讓經(jīng)銷商認(rèn)可格力的線上渠道轉(zhuǎn)型，董明珠還面臨著不少挑戰(zhàn)。而借助直播帶貨先做出一番成績(jī)，或許就成了董明珠破局的一步棋。

這些年來(lái)，董明珠為了提高格力營(yíng)收，跨過(guò)不少行業(yè)，折騰過(guò)不少新東西，做過(guò)小家電和機(jī)器人、造過(guò)手機(jī)和汽車。但是截至目前，董明珠的多元化布局仍未看到切實(shí)有效的成果。

以至于退休多年的朱洪波在接受媒體采訪時(shí)坦言，如果他沒(méi)有退休而是繼續(xù)執(zhí)掌格力，可能不會(huì)讓格力造手機(jī)、造汽車。為此他還專門舉了春蘭的落寞來(lái)表達(dá)對(duì)董明珠的不認(rèn)同：當(dāng)年格力還是一棵小樹(shù)時(shí)，中國(guó)空調(diào)業(yè)的霸主是春蘭。結(jié)果春蘭折騰起多元化，先后涉足電視機(jī)、冰箱、摩托車、汽車等業(yè)務(wù)，最終被格力奪去了空調(diào)霸主的位置。

為了避免格力成為下一個(gè)春蘭，直播帶貨或許已經(jīng)是當(dāng)下董明珠為數(shù)不多能夠帶領(lǐng)格力實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的新項(xiàng)目。

參考資料：

《孟羽童離職，王自如在格力混得怎樣？》時(shí)代財(cái)經(jīng) APP《董明珠傳》陳潤(rùn)《朱洪波自傳：我執(zhí)掌格力的 24 年》朱洪波《格力的下坡路，是從哪里開(kāi)始的？》遠(yuǎn)川研究所《再見(jiàn)，格力專賣店》商界評(píng)論《經(jīng)銷商暗渡陳倉(cāng)，董明珠快刀 " 斷糧 "》中國(guó)企業(yè)家《13 場(chǎng)直播，帶貨 476 億，董明珠是如何成為 " 頂流主播 " 的？》第一財(cái)經(jīng)《退休 5 年后朱江洪首次公開(kāi)談格力和董明珠，他都說(shuō)了什么？》家電圈《2023 年 618 大促首戰(zhàn)打響，空調(diào)三強(qiáng)格局穩(wěn)中有變釋放新信號(hào)》家電圈《抖音 618 預(yù)售家電行業(yè) GMV 同比增長(zhǎng) 808%》網(wǎng)經(jīng)社

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