?作者| Mia

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編輯| 把青

4月21日，芒果超媒發(fā)布了2022年全年財(cái)報。業(yè)績報告顯示，該公司2022年實(shí)現(xiàn)營收137.04億元，同比下降10.76%，凈利潤18.25億元，同比下降13.68%。同日，芒果超媒還披露了2023年一季報，報告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營收30.56億元，同比下降2.16%，凈利潤5.45億元，同比增長7.39%。

由于此前已經(jīng)有了前三季度的業(yè)績報告，以及1月發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，外界對這份不算太樂觀的2022年全年財(cái)報，以及2023年Q1財(cái)報已經(jīng)有了一定預(yù)期。業(yè)績承壓導(dǎo)致了人事變動，2月，公司發(fā)布公告稱，選舉蔡懷軍擔(dān)任公司第四屆董事會董事長，同時不再兼任公司總經(jīng)理職務(wù)。

但財(cái)報也不是亮點(diǎn)全無，例如去年的爆款內(nèi)容帶動下，截至年末會員數(shù)達(dá)5916萬，全年會員業(yè)務(wù)收入39.15億元，同比增長6.15%，以及第一季度的凈利潤增長，招商表現(xiàn)可觀的幾大綜藝。

財(cái)報一方面反映出整個長視頻行業(yè)的趨勢變化，同時又帶有芒果超媒“重綜藝輕劇集”、因而廣告招商受影響更大的自身特色。“自2018年以來首次營收凈利雙降”的芒果超媒，能否憑借名單流出階段即已頻頻登上熱搜的《乘風(fēng)2023》等一系列頭部IP逆風(fēng)翻盤？

從營收利潤雙降到Q1回暖：“綜藝之王”靠微短劇異軍突起

在愛奇藝宣布去年全年盈利之前，自2018年借殼上市后，很長一段時間內(nèi)，依托于大股東湖南廣電所帶來的獨(dú)家內(nèi)容版權(quán)和較低的成本優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，芒果TV一直是長視頻行業(yè)唯一的“盈利者”。

某種程度上，芒果超媒業(yè)績報告的變化，是行業(yè)環(huán)境的縮影，包括去年整體廣告招商環(huán)境的不樂觀，以及今年一季度的小幅度回暖。

其核心業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)收入104.18億元，收入占比76.02%，同比下降7.49%。這一部分又分為廣告、會員及運(yùn)營商業(yè)務(wù)三部分，其中，廣告業(yè)務(wù)收入39.94億元，同比下降26.77%；芒果 TV 平臺會員業(yè)務(wù)收入達(dá) 39.15 億元，同比增長 6.15%，這部分增長也與2022年接連兩次調(diào)漲會員價格不無關(guān)系；運(yùn)營商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收 25.09 億元，同比增長 18.36%，與第二大股東中國移動的深入合作，提升了內(nèi)容分發(fā)效率和觸達(dá)率。

成本控制、降本增效是過去一年間，所有長視頻平臺的主旋律，芒果TV也不例外。全年影視版權(quán)投入53億元(無形資產(chǎn)口徑)，同比減少1％。版權(quán)及制作成本方面，同比減少46.28%，互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)成本降低了2.67%，運(yùn)營商業(yè)務(wù)的成本降低13.42%，其營業(yè)成本同比減8.46%，銷售與管理費(fèi)用分別下滑11.7%、10.3%。

從過去一年的內(nèi)容布局來看，“綜藝之王”的優(yōu)勢依然顯著。公司 2022 年上線了 77 檔節(jié)目，芒果TV《這十年》《這十年·追光者》《這十年·向未來》《聲生不息·港樂季》等11部作品，入選國家廣播電視總局2022年度優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽作品。去年《乘風(fēng)破浪第三季》《大偵探第七季》《密室大逃脫第四季》和《披荊斬棘第二季》4檔綜N代節(jié)目，入選云合數(shù)據(jù)2022年網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放TOP10榜單。

與綜藝相比，其劇集表現(xiàn)仍然較為薄弱，去年共上線重點(diǎn)影視劇、“大芒計(jì)劃”微短劇等各類影視劇163部，季風(fēng)上線5部臺網(wǎng)劇、4部網(wǎng)劇。云合2022年全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放TOP20中，芒果TV沒有獨(dú)播劇入榜，僅有一部與愛奇藝拼播的《底線》上榜。季風(fēng)劇場仍然缺乏破圈爆款，《天下長河》和《二十不惑 2》口碑佳而熱度欠缺。

值得關(guān)注的是，在微短劇這一融合長短視頻的全新賽道，芒果有所斬獲。2022年以來，芒果超媒《念念無明》和《虛顏》成為爆款，兩部累計(jì)播放量超6億，豆瓣評分均超過7分，《虛顏》在貓眼專業(yè)版短劇熱度榜上連續(xù)31天獲得日冠。如若繼續(xù)擴(kuò)大延續(xù)這一優(yōu)勢并形成品牌，或能在碎片化傳播時代異軍突起、吸引增量市場。

不難看出，雖然營收、凈利潤等關(guān)鍵數(shù)據(jù)集體下降，但芒果超媒“低內(nèi)容成本”“強(qiáng)綜藝制作能力”的核心優(yōu)勢仍然沒有改變。據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)，今年1月廣告市場花費(fèi)同比降幅收窄至近一年來最小值，環(huán)比增長4.5%。在2023年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境回暖的前提下，其廣告招商表現(xiàn)也迎來了一定的回升，并帶動了Q1財(cái)報的回暖。

優(yōu)勢延續(xù)到了Q1和Q2?！洞髠商降诎思尽氛坪陀行Рシ胚_(dá)4.3億，市占率為13.3%，《聲生不息·寶島季》３４次拿下貓眼網(wǎng)綜熱度日冠。據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度芒果TV綜藝播放總量高達(dá)19億，同比上漲114%。

據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的2月綜藝報告，播映指數(shù)TOP10的綜藝中，《快樂再出發(fā)2》《時光音樂會2》分別吸引了10家、9家品牌爭投；開辟了國內(nèi)劇衍綜模式的《東北插班生-老鐵我們來了》也收獲了9家品牌投放。即將上線的《乘風(fēng)2023》節(jié)目招商案冠名費(fèi)用高達(dá)5億，創(chuàng)系列之最。全女性劇式沉浸推理節(jié)目《女子推理社》已經(jīng)開播，即將開播的青年共創(chuàng)音樂競演綜藝《青年π計(jì)劃》。

劇集方面，年初的《去有風(fēng)的地方》成為口碑熱度表現(xiàn)最突出的一部，在播期間，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，獲品牌投放高達(dá)46家。今年將上線的新劇包括《大宋少年志2》《以愛為營》《我的人間煙火》《群星閃耀時》《那些回不去的年少時光》等等。

也正是基于芒果超媒“有望重回增長軌道，重點(diǎn)綜藝亮眼且儲備豐富”等因素，最近 90天內(nèi)，共有東吳證券、中泰證券等 21 家機(jī)構(gòu)給出“買入”評級， 2家券商給出“增持”評級。

主攻AIGC和虛實(shí)結(jié)合：芒果的下一個增量市場在哪里？

“互聯(lián)網(wǎng)長視頻行業(yè)運(yùn)營思維、底層邏輯已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，行業(yè)競爭進(jìn)入理性發(fā)展新階段，各大視頻平臺進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容自制，提高運(yùn)營效率，提升盈利能力。行業(yè)競爭態(tài)勢的變化，可能對公司的市場份額和盈利能力帶來不利影響?！泵⒐皆谪?cái)報中如此描述可能的風(fēng)險。

事實(shí)上，我們此前已經(jīng)分析過，長視頻格局生變，從比拼“量”的天價IP時代，逐漸步入比拼“質(zhì)”的時代，且與短視頻進(jìn)一步融合、協(xié)同發(fā)展，整體環(huán)境趨向健康良性，更考驗(yàn)原創(chuàng)能力。而AIGC成為年度最大風(fēng)口，也為長視頻帶來了新的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇，能夠更好運(yùn)用這一技術(shù)的平臺，便能夠在開源節(jié)流和內(nèi)容競爭中取得先機(jī)。

與愛奇藝相比，由于愛奇藝在劇集領(lǐng)域較強(qiáng)，更有利于培養(yǎng)用戶情感粘性、吸納會員，芒果TV在綜藝領(lǐng)域較強(qiáng)，更有利于廣告招商，但受經(jīng)濟(jì)周期影響明顯，因而兩者的收入結(jié)構(gòu)并不相同，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響的程度也不一樣。在愛奇藝去年全年290億元總營收中，會員收入占比約61%，而芒果超媒會員營收占比為29.1％。與此同時，芒果超媒廣告營收在總營收中的占比為29.1％，高于愛奇藝廣告營收占比18%。對于內(nèi)容平臺來說，平衡抗風(fēng)險能力、優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)的要點(diǎn)，仍然在于各部分內(nèi)容的更好布局和發(fā)展。

將目光投向芒果超媒的新興業(yè)務(wù)，小芒電商、密室、AIGC和虛實(shí)結(jié)合或?qū)⒊蔀橄乱徊疥P(guān)鍵落子。

2022年財(cái)報顯示內(nèi)容電商業(yè)務(wù)收入為21.36億元，收入占比為15.59%，同比下滑0.97%。其中小芒電商增長明顯，定位于“新潮國貨內(nèi)容電商平臺”、2022全年GMV達(dá)到上一年度的7倍，DAU峰值達(dá)206萬。

自有綜藝內(nèi)容與小芒電商的深度生態(tài)聯(lián)動，帶動了一批粉絲消費(fèi)，例如上線《快樂再出發(fā)》未播片段，《披荊斬棘》“哥哥”空降直播間，《花少》重啟與小芒電商聯(lián)動推出同款露營產(chǎn)品，推出電商職場綜藝《100道光芒》等等。參考韓綜對于畫冊、手辦等IP衍生周邊的開發(fā)，結(jié)合直播電商，或許還有不小的增長空間。

包含內(nèi)容制作及運(yùn)營、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂版權(quán)、IP 衍生開發(fā)及實(shí)景娛樂在內(nèi)的新媒體互動娛樂內(nèi)容制作業(yè)務(wù)，收入為11.18億元，收入占比為8.16%，同比下滑40.45%。其中包括衍生于《密室大逃脫》《大偵探》兩檔王牌綜藝IP的MCITY密室，據(jù)官方表示實(shí)景劇本殺11月滿場率一度高達(dá)100%。

繼去年開發(fā)內(nèi)容社交平臺“芒果幻城”，大局進(jìn)軍元宇宙之后，今年芒果超媒在財(cái)報中明確提出，將以AIGC和虛實(shí)結(jié)合互動，以AIGC更新內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施，提高生產(chǎn)力，覆蓋劇本創(chuàng)作、音視頻內(nèi)容生產(chǎn)、新搜索推薦等各個環(huán)節(jié)。時隔多年回歸的熱門IP《全員加速中》將與元宇宙進(jìn)行聯(lián)動錄制，推動重點(diǎn)IP在虛擬人、虛擬互動、虛擬空間等領(lǐng)域的應(yīng)用。

據(jù)了解，不僅是芒果，幾大平臺也將AIGC技術(shù)實(shí)際應(yīng)用于綜藝制作、影視制作等方面，視為今年的工作重點(diǎn)。“賽點(diǎn)時間”即將到來，誰會是下一個紅利既得者呢？

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