2023年已經(jīng)過半。近日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，2023年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道爭(zhēng)奪白熱化，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正在到來。

面臨新趨勢(shì)與新挑戰(zhàn)，白酒企業(yè)選擇“走下神壇”，探索新場(chǎng)景、開發(fā)新渠道、擁抱新趨勢(shì)，通過創(chuàng)新營(yíng)銷、年輕化打造、跨界營(yíng)銷等形式，挖掘消費(fèi)市場(chǎng)新“藍(lán)?！?，應(yīng)對(duì)周期性調(diào)整下的新局面。

酒企“內(nèi)卷”加速尋求消費(fèi)市場(chǎng)新突破

(相關(guān)資料圖)

2023年，對(duì)于白酒行業(yè)來說，是機(jī)遇與壓力并存、樂觀與焦慮并存的一年。經(jīng)過半年的發(fā)展，白酒市場(chǎng)正呈現(xiàn)產(chǎn)量萎縮、庫(kù)存提升、消費(fèi)群體迭代等特征，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-5月，全國(guó)白酒產(chǎn)量186.00萬千升，同比下降13.60%?！?023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，與去年相比，2023年初到5月，經(jīng)銷商、零售商庫(kù)存壓力“有所增加”的占比為48.00%。

面對(duì)新挑戰(zhàn)，白酒企業(yè)正加速“內(nèi)卷”，采取多種營(yíng)銷手段，尋求消費(fèi)市場(chǎng)突破口。當(dāng)前，正處于白酒傳統(tǒng)淡季夏季，白酒企業(yè)積極開拓淡季市場(chǎng)，白酒跨界奶茶、白酒混搭咖啡、白酒+小龍蝦、白酒捆綁啤酒……酒企們花樣頻出，以更個(gè)性、更創(chuàng)新的方式尋求開拓消費(fèi)新空間。

今年夏天，國(guó)窖1573的“冰·JOYS”再次玩出了新花樣，名為“不如冰JOYS”的全新主題曲橫空出世。本次主題曲以MV方式演繹，四川青年歌手吉克雋逸從國(guó)寶老窖池出發(fā)，來到年輕人生活中各種“JOY”的場(chǎng)景，活力激昂地高唱“追逐你，不如在這冰·JOYS”。

主題曲展現(xiàn)了國(guó)窖1573開放、創(chuàng)新、個(gè)性的品牌態(tài)度。不少看過主題曲的消費(fèi)者表示，“白酒廣告還能這樣做，很想去嘗試一下?！?/p>

據(jù)悉，國(guó)窖1573冰·JOYS IP自2009年誕生，始終致力于向消費(fèi)者傳遞冰鎮(zhèn)白酒的豐富口感和多重樂趣?！侗OYSHOTEL》短片、《冰火之道》微電影、“冰火之道”藝術(shù)展、線下酒吧冰飲體驗(yàn)等系列活動(dòng)連續(xù)多年在盛夏清涼涌現(xiàn)，積攢大量粉絲、收獲各方好評(píng)。

受益于不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷形式、精準(zhǔn)合理的品牌規(guī)劃，以國(guó)窖1573作為核心大單品的瀘州老窖業(yè)績(jī)持續(xù)攀升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖2022年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)21.71%、歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30.29%，2023年一季度營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)20.57%、歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)29.10%，連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增速超過20%、連續(xù)11個(gè)季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增速超過25%，彰顯了可持續(xù)發(fā)展的品牌韌性與實(shí)力。

順應(yīng)年輕化浪潮煥發(fā)古老產(chǎn)業(yè)新活力

年輕消費(fèi)者正成為不可忽視的白酒消費(fèi)力量。騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）聯(lián)合中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)推出的《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》顯示，最近5年，白酒市場(chǎng)涌入2成新進(jìn)消費(fèi)者，其中83%增量人群為1995年后出生。

而隨著白酒行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深入推進(jìn)，政策層面也傳遞出重視年輕消費(fèi)者的信號(hào)。2022年1月10日，工信部公布的《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》中提到，針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。

面對(duì)年輕化的行業(yè)發(fā)展及消費(fèi)趨勢(shì)，白酒企業(yè)正積極進(jìn)行年輕化探索：一方面推出年輕化產(chǎn)品，2018年以來，傳統(tǒng)白酒企業(yè)累計(jì)推出超過200款“青春小酒”，通過包裝、口味、品類等方面的創(chuàng)新，吸引年輕人注意；另一方面進(jìn)行年輕化營(yíng)銷，通過元宇宙、直播、小程序等數(shù)字化渠道，搭建與年輕消費(fèi)群體的互動(dòng)平臺(tái)；同時(shí)，打造年輕化IP，通過時(shí)尚化、創(chuàng)新化等年輕人喜聞樂見的表達(dá)方式，塑造品牌傳統(tǒng)與時(shí)尚并存、古老與活力同在的多維形象，提升品牌在年輕人群體的影響力與接受度。

在年輕化這條賽道上，國(guó)窖1573無疑走在了行業(yè)的前列。國(guó)窖1573以“冰·JOYS”這一冰飲開創(chuàng)IP為切入點(diǎn)，通過冰飲指南創(chuàng)意圖文、時(shí)尚達(dá)人創(chuàng)新玩法、互動(dòng)話題討論等活動(dòng)，構(gòu)建起傳統(tǒng)白酒文化的全新表達(dá)，讓白酒融入年輕人的生活場(chǎng)景，讓年輕人感受到白酒，尤其是高端白酒的風(fēng)味之美、傳統(tǒng)之美、活力之美。天風(fēng)證券認(rèn)為，國(guó)窖1573深入探索白酒特性，掀起沉浸式體驗(yàn)風(fēng)潮，引領(lǐng)中國(guó)白酒冰飲潮流，同時(shí)致力于講好高端濃香白酒稀缺的故事，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升，卡位高端白酒市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)窖1573作為有著深厚歷史文化底蘊(yùn)的高端白酒，不斷推動(dòng)年輕化表達(dá)，在高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)筑了獨(dú)特的品牌語(yǔ)言，千元價(jià)格帶地位進(jìn)一步夯實(shí)。

營(yíng)銷創(chuàng)新妙招頻出挖掘消費(fèi)市場(chǎng)新“藍(lán)?！?/strong>

創(chuàng)新，始終是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的利器。白酒作為充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，隨著從品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，如何以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更新穎的創(chuàng)意，吸引消費(fèi)者的注意力，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，成為酒企重點(diǎn)關(guān)注的命題。

近年來，白酒企業(yè)不斷加強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)新，通過試水?dāng)?shù)字化營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷、場(chǎng)景化營(yíng)銷等多種方式，不斷探索市場(chǎng)新“藍(lán)?！?，為白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在數(shù)字化營(yíng)銷方面，酒企積極嘗試NFT數(shù)字藏品、數(shù)字酒證等新形式，為傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化賦能；在跨界營(yíng)銷方面，與食品、國(guó)潮電影、珠寶品牌、知名綜藝等展開的跨界合作連綿不斷；在場(chǎng)景化營(yíng)銷方面，粉絲節(jié)、特色小酒館等開拓了飲用新場(chǎng)景，白酒市場(chǎng)正煥發(fā)新的時(shí)代活力。

面對(duì)消費(fèi)新趨勢(shì)，國(guó)窖1573在文化、體育、時(shí)尚等多個(gè)層面開展?fàn)I銷創(chuàng)新：2008年，首創(chuàng)封藏大典，打造行業(yè)文化表達(dá)風(fēng)向標(biāo)；2009年，率先提出白酒創(chuàng)新品飲方式“冰飲風(fēng)尚”；2017年，開啟“讓世界品味中國(guó)”全球文化之旅，推動(dòng)中國(guó)白酒走出國(guó)門；2018年起，與澳網(wǎng)達(dá)成長(zhǎng)期合作；2021年，攜手中國(guó)歌劇舞劇院舉辦“為人民起舞”藝術(shù)周，讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)大眾生活 ；2022年，成為卡塔爾世界杯官方授權(quán)白酒，向世界展示中國(guó)白酒的獨(dú)特魅力；2023年，攜手花絲鑲嵌技藝匠人推出2023“品味中國(guó)年”主題宮燈，與中國(guó)絨花制作技藝傳承人聯(lián)袂推出端午“云龍出水”作品，以創(chuàng)新表達(dá)助力傳統(tǒng)文化出圈出彩。

多年步履不停，國(guó)窖1573品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了持續(xù)提升，在《2022胡潤(rùn)品牌榜》上，國(guó)窖1573以1050億元的品牌價(jià)值位列第九，此外，還連續(xù)6年入選凱度BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)。

白酒是有著長(zhǎng)周期屬性的“時(shí)間產(chǎn)業(yè)”，與時(shí)光共釀，與時(shí)代同行，正是眾多如國(guó)窖1573這樣的白酒品牌，與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，讓白酒產(chǎn)業(yè)一路前行。

（文章來源：新華財(cái)經(jīng)）

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