汽車數(shù)據(jù)服務(wù)公司杰蘭路近期發(fā)布的新能源汽車品牌健康度研究顯示，新能源汽車品牌認(rèn)知的頭部效應(yīng)加劇，特斯拉和比亞迪已經(jīng)合計(jì)占據(jù)超過77%的用戶心智。在衡量用戶整體體驗(yàn)滿意程度和品牌忠誠度的凈推薦值NPS指標(biāo)中，問界推薦度顯著下滑，較去年下降超過20個(gè)百分點(diǎn)。

這份報(bào)告數(shù)據(jù)共覆蓋47個(gè)汽車品牌，收集來自4000位新能源車主意見，每半年進(jìn)行一次。

(資料圖片)

杰蘭路將首要提及率作為衡量品牌知名度的核心指標(biāo)。和2022年相比，特斯拉和比亞迪的首要提及率從55%上漲至77%，頭部效應(yīng)正在愈發(fā)顯著。除這兩家品牌外，第一提及知名度依次為蔚來、理想、小鵬、極氪，合計(jì)比例接近15%，但都有不同程度的下降。

“用戶已經(jīng)將特斯拉和比亞迪列為新能源汽車品牌的標(biāo)桿產(chǎn)品。”杰蘭路總經(jīng)理朱鍇接受界面新聞采訪表示，這意味著用戶購買新能源產(chǎn)品時(shí)，未必會購買比亞迪和特斯拉，但會進(jìn)店將其列為競品。

用戶第一提及知名度品牌。圖片來源：杰蘭路  

而在向用戶出示品牌名稱與標(biāo)識后，智己、阿維塔、AITO（問界）和深藍(lán)等新創(chuàng)品牌知名度提升明顯。其中，智己品牌知名度上漲幅度最高，較去年提升23.8個(gè)百分點(diǎn)。今年上半年，智己推出新車型LS7，月交付量穩(wěn)定在2000輛左右。

相反，日產(chǎn)、本田、別克等傳統(tǒng)品牌知名度均出現(xiàn)下降，這表明其品牌核心資產(chǎn)之一的品牌知名度已經(jīng)開始被消耗。傳統(tǒng)品牌最大的用戶流失出現(xiàn)在熟悉度和美譽(yù)度環(huán)節(jié)，用戶可能對這些品牌僅停留在“認(rèn)識”階段，但“不熟悉”，甚至“不喜歡”。

朱鍇告訴界面新聞，傳統(tǒng)汽車品牌知名度仍穩(wěn)定在70%以上，代表其基本盤依然存在，不過隨著燃油車銷量下滑大本營并不穩(wěn)固。疊加上缺少有競爭力的新能源車型，傳統(tǒng)汽車品牌知名度下跌明顯。

“日產(chǎn)、雪佛蘭、本田等傳統(tǒng)汽車品牌在新能源領(lǐng)域的用戶檔次感不強(qiáng)，品牌信心也處于弱信心區(qū)間，強(qiáng)行將其燃油車品牌完全轉(zhuǎn)換為新能源品牌，難度比較高?！敝戾|認(rèn)為，孵化新的新能源品牌或者與原有的合資品牌做切割是更好的選擇，但是合資公司是否愿意從0到1推出新品牌還有待商榷。

在新能源汽車品牌最看重的凈推薦值NPS指標(biāo)上，理想以86.5%的推薦度重新回歸榜首，而極氪從去年榜首回調(diào)21.7個(gè)百分點(diǎn)，位于品牌推薦度第9位。

凈推薦值NPS。圖片來源：杰蘭路  

品牌凈推薦值NPS變動較大主要和品牌當(dāng)下市場反應(yīng)密切相關(guān)。2021年理想曾以理想ONE一款車型，拿下超過90%的用戶推薦度，但由于去年理想ONE停產(chǎn)風(fēng)波，其品牌推薦度出現(xiàn)下滑。極氪去年位居榜首也得益于其優(yōu)待老用戶，8155芯片免費(fèi)升級政策有關(guān)。

另外，AITO（問界）推薦度下滑顯著，較去年下降超過20個(gè)百分點(diǎn)至63%。此前華為智能車BU CEO余承東表示，問界M5車主凈推薦值高達(dá)86.4%。今年以來，問界銷量持續(xù)低迷，1至5月累計(jì)銷量僅為1.8萬輛。

朱鍇指出，問界年初全系車型直降3萬元，而老用戶只有積分補(bǔ)償?shù)恼咭l(fā)了部分不滿，而去年問界M7在中保研碰撞測試中A柱變形，影響持續(xù)到今年。同時(shí)，今年賽力斯與華為話語權(quán)之間的爭論，也在一定程度上影響了凈推薦值。

值得一提的是，杰蘭路研究發(fā)現(xiàn)，受終端持續(xù)價(jià)格下探影響，寶馬在用戶心中的品牌檔次從豪華品牌下跌為高檔品牌，特斯拉也由高檔品牌下調(diào)為中高檔品牌。

傳統(tǒng)豪華品牌的電動化產(chǎn)品尚不能詮釋出新的豪華內(nèi)涵，通過以價(jià)換量來換取市場一定程度上對品牌產(chǎn)生傷害。但與此同時(shí)，寶馬等傳統(tǒng)品牌在新能源領(lǐng)域迅速占領(lǐng)用戶心智也同樣重要。

“包括奔馳等傳統(tǒng)豪華品牌在新能源車型定價(jià)上更為實(shí)際，同級別電車甚至比油車更加便宜，說明他們對自己品牌的認(rèn)知更加清晰，對銷量也更為渴望?！敝戾|認(rèn)為，新能源大趨勢不可逆環(huán)境下，如何權(quán)衡市場競爭參與度與品牌檔次的維系，是傳統(tǒng)豪華品牌需要攻克的難題。

（文章來源：界面新聞）

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