最近的一段時間，最火的直播帶貨無疑是海南椰樹集團(tuán)（以下簡稱“椰樹”）的直播間，雖然不及頭部主播動輒上億銷量的帶貨能力，但卻吸引了大量網(wǎng)友駐足觀看。早在2022年國慶期間，椰樹就在抖音上開啟直播。

(資料圖片僅供參考)

很多網(wǎng)友認(rèn)為椰樹的直播涉嫌“打擦邊球”，但很快椰樹給出的答案是啟用男主播直播，開始在平臺上招聘身材魁梧、樣貌出眾的男主播。今年3月，椰樹開啟了男模主播的試水，肌肉男在直播間跳健身操吸引了網(wǎng)友注意。更有意思的是，椰樹旗下的兩個抖音賬號，分成了男主播和女主播帶貨的視頻。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，6月1日，椰樹旗下的兩個賬號達(dá)到了146.9w、176w的觀看量。

快消行業(yè)專家高劍鋒認(rèn)為，伴隨著宣傳形勢的多樣化，很多老牌企業(yè)面臨著宣傳上的困難，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代之前，品牌方只要肯砸錢，都會在品牌宣傳上收到效果，但目前的狀況是新興品牌往往依靠很少的資金和物力取得了不菲的宣傳收益，而很多老品牌一擲千金卻仍舊沒有改觀。

“椰樹的關(guān)注度已經(jīng)完全夠了，現(xiàn)在主要問題還是要將自己的流量轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量，目前來看，飲品行業(yè)產(chǎn)品更新較快，椰樹也應(yīng)該順應(yīng)潮流，做更多的潮流飲品，以最大化地轉(zhuǎn)化自身流量?！鼻迦A大學(xué)品牌營銷顧問孫巍說。

椰樹的“直播風(fēng)波”

椰樹的風(fēng)格由來已久。為此，椰樹曾一度下架了相關(guān)的代言人廣告，但椰樹“直來直去”的風(fēng)格一直沒有變化。

2020年，椰樹因一則招聘廣告再次陷入風(fēng)波。椰樹發(fā)布的一則“椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)?！闭衅感畔?，引發(fā)熱議。引人注目的是其“招聘條件”中提到：應(yīng)聘者承諾終身在“椰樹”服務(wù)，承諾以房產(chǎn)作抵押，離開“椰樹”以房產(chǎn)償還。在事件發(fā)酵后，椰樹方面發(fā)布致歉聲明，但在2021年，椰樹再次因招聘廣告中宣傳“入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”被罰款40萬元。

從上述事件中不難看出，雖然椰樹因相關(guān)的事件屢次被罰和致歉，但其認(rèn)為這些事件提高了自身的關(guān)注度。2022年，椰樹發(fā)布文件，認(rèn)為上述事件應(yīng)對決策成功，合計引起了5億多人次的關(guān)注，再次提升了椰樹知名度。

3月8日婦女節(jié)當(dāng)日，椰樹以慶祝婦女節(jié)為由開設(shè)了男主播專場直播間。于是，一群身穿黑色背心、運(yùn)動褲的陽光男模特開始手拿椰樹產(chǎn)品在直播間跳操秀肌肉，并喊出那句經(jīng)典臺詞：“椰樹，我從小喝到大?！?/p>

面對爭議，負(fù)責(zé)椰樹直播的公司出面稱，直播間的熱舞直播風(fēng)格是為了表達(dá)“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味。”的中心思想。面對直播內(nèi)容低俗的聲音，以及關(guān)于網(wǎng)絡(luò)上對椰樹的負(fù)面標(biāo)簽，椰樹方面回應(yīng)，會尊重不同意見，秉持包容心態(tài)，堅持本心，他們希望自己不會在網(wǎng)友的意見當(dāng)中失去品牌的自我堅持。

孫巍告訴《中國經(jīng)營報》記者，從視覺沖擊來看，美女廣告簡單粗暴，能吸引眼球，從而影響消費(fèi)者的心智，推動品牌的傳播和銷售。椰樹的廣告簡單粗暴，引起大家吐槽圍觀，從而引爆二次傳播。在美女廣告取得效果之后，椰樹再次用帥男廣告吸引另一半群體用戶，試圖復(fù)制這一傳播效果，從營銷的角度來看，無論是噱頭還是營銷手段，椰樹都達(dá)到了自己的目的，至于外界的評價，無論是褒貶，所帶來的收益都遠(yuǎn)高于所要承受的代價。

隨后，椰樹的直播內(nèi)容是否算“擦邊”也沖上了熱搜，在網(wǎng)上引發(fā)了廣泛的討論。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，椰樹無論是在營銷還是產(chǎn)品包裝風(fēng)格上，雖然屢次被罰但仍舊堅持自我，這與其董事長王光興在公司的絕對話語權(quán)有直接關(guān)系。很明顯，王光興一直堅持此類風(fēng)格，在公司起到了上行下效的作用，直接影響到了椰樹對內(nèi)對外的行事風(fēng)格。

即便如此，公司內(nèi)對王光興的評價大多是中肯的，一直以來，椰樹奉行“四不”政策，即不減產(chǎn)、不減員、不減稅金、不減員工收入，也正因此，王光興在內(nèi)部改制危機(jī)中，始終能獲得員工的極大支持。

“椰樹出圈的事情并不少數(shù)，包括廣告、招聘信息等事件，從這些內(nèi)容當(dāng)中，或多或少都可以看到王光興本人想法的外露，包括入職送房送車、對于公司絕對忠心等，明顯符合王光興一輩人對于職場的看法，可以說的是，目前椰樹的行事風(fēng)格，王光興起到了賦予靈魂的作用，王光興仍舊在任，無論如何被外界評價，椰樹依然是我們熟知的風(fēng)格。”快消行業(yè)專家路勝貞說。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，對于品牌來說，營銷出圈固然重要，同時也應(yīng)該注重品牌在社會價值導(dǎo)向和社會風(fēng)尚方面對大眾的影響。

傳統(tǒng)品牌能否新生？

椰樹話題討論度一直居高不下。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一個月來椰樹旗下的兩個賬號分別進(jìn)行了九場、十場的直播，直播的平均場觀為59.3w和64.4w。

相比“帶貨”，椰樹以及大部分品牌的直播作用更多體現(xiàn)為曝光和影響力的擴(kuò)大。有企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前大部分線下品牌的官方直播間收益并不理想，僅僅是跟隨“大形勢”而已，且為了降低運(yùn)營成本，很多品牌都將直播運(yùn)營向外承包，甚至直接將運(yùn)營分派至偏遠(yuǎn)地區(qū)的分公司，以降低運(yùn)營成本。不難看出，很多品牌方已經(jīng)不將直播帶貨作為主要渠道，而是作為宣傳的切口之一。從這一方面來看，椰樹無疑取得了巨大的成功。

但從椰樹的經(jīng)營狀況來看，自2013年以來，截至椰樹最新公布的2021年，椰樹營收常年維持在40億元上下。這實(shí)際上已然成為很多老牌飲料企業(yè)的常態(tài)。盡管椰樹從?？诠揞^廠時期便開始開發(fā)包括粒粒橙、芒果汁、菠蘿椰汁等產(chǎn)品，這些年還有了菊花茶、冬瓜茶，但主要產(chǎn)品仍舊是以椰汁飲料為主體。

即便在2021年，彼時飲料、奶茶業(yè)刮起的椰子風(fēng)，也沒能讓椰樹的業(yè)績“扶搖直上”。雖然外界對于椰樹的認(rèn)知主要是椰子飲料，但椰樹也推出過多款飲料以及礦泉水，包括在直播間大力宣傳的火山礦泉水，也是椰樹多年來重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品之一。

2021年天貓“雙11”的飲品賽道，前TOP30的植物奶品牌，主打椰子口味的品牌占比超1/3，2020年植物蛋白飲料購買人數(shù)上升900%，銷量增長率高達(dá)1810%，遠(yuǎn)超其他飲料品類。椰子風(fēng)味在植物蛋白飲料中增長最快，增速高達(dá)109%?！?022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》的數(shù)據(jù)顯示，椰子使用頻次在取樣的40個茶飲品牌中占據(jù)了首位，有92.5%的品牌都推出過椰子元素產(chǎn)品。

細(xì)數(shù)這些椰子類飲品品牌，其用戶畫像則非常明顯，是以高線城市的年輕女性為主要用戶群體，以線上平臺為主要渠道之一。“實(shí)際上，新興的椰子飲品還是在走椰樹的‘老路子’，但年輕女性用戶群體對于標(biāo)新立異、產(chǎn)品包裝是存在潛意識要求的，這也是目前很多老品牌意識不到的問題。”朱丹蓬說。

在朱丹蓬看來，椰樹亟待解決對旗下產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級?！靶律贻p人更關(guān)注的是品質(zhì)、趣味以及場景，如何進(jìn)行合理的匹配是椰樹需要思考的問題。未來椰樹如果能夠推出更多吸引年輕人的產(chǎn)品，其是具備孵化爆款的潛力的?！?/p>

傳統(tǒng)品牌能否新生？

椰樹話題討論度一直居高不下。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一個月來椰樹旗下的兩個賬號分別進(jìn)行了九場、十場的直播，直播的平均場觀為59.3w和64.4w。

相比“帶貨”，椰樹以及大部分品牌的直播作用更多體現(xiàn)為曝光和影響力的擴(kuò)大。有企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前大部分線下品牌的官方直播間收益并不理想，僅僅是跟隨“大形勢”而已，且為了降低運(yùn)營成本，很多品牌都將直播運(yùn)營向外承包，甚至直接將運(yùn)營分派至偏遠(yuǎn)地區(qū)的分公司，以降低運(yùn)營成本。不難看出，很多品牌方已經(jīng)不將直播帶貨作為主要渠道，而是作為宣傳的切口之一。從這一方面來看，椰樹無疑取得了巨大的成功。

但從椰樹的經(jīng)營狀況來看，自2013年以來，截至椰樹最新公布的2021年，椰樹營收常年維持在40億元上下。這實(shí)際上已然成為很多老牌飲料企業(yè)的常態(tài)。盡管椰樹從?？诠揞^廠時期便開始開發(fā)包括粒粒橙、芒果汁、菠蘿椰汁等產(chǎn)品，這些年還有了菊花茶、冬瓜茶，但主要產(chǎn)品仍舊是以椰汁飲料為主體。

即便在2021年，彼時飲料、奶茶業(yè)刮起的椰子風(fēng)，也沒能讓椰樹的業(yè)績“扶搖直上”。雖然外界對于椰樹的認(rèn)知主要是椰子飲料，但椰樹也推出過多款飲料以及礦泉水，包括在直播間大力宣傳的火山礦泉水，也是椰樹多年來重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品之一。

2021年天貓“雙11”的飲品賽道，前TOP30的植物奶品牌，主打椰子口味的品牌占比超1/3，2020年植物蛋白飲料購買人數(shù)上升900%，銷量增長率高達(dá)1810%，遠(yuǎn)超其他飲料品類。椰子風(fēng)味在植物蛋白飲料中增長最快，增速高達(dá)109%?！?022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》的數(shù)據(jù)顯示，椰子使用頻次在取樣的40個茶飲品牌中占據(jù)了首位，有92.5%的品牌都推出過椰子元素產(chǎn)品。

細(xì)數(shù)這些椰子類飲品品牌，其用戶畫像則非常明顯，是以高線城市的年輕女性為主要用戶群體，以線上平臺為主要渠道之一?！皩?shí)際上，新興的椰子飲品還是在走椰樹的‘老路子’，但年輕女性用戶群體對于標(biāo)新立異、產(chǎn)品包裝是存在潛意識要求的，這也是目前很多老品牌意識不到的問題。”朱丹蓬說。

在朱丹蓬看來，椰樹亟待解決對旗下產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級。“新生代年輕人更關(guān)注的是品質(zhì)、趣味以及場景，如何進(jìn)行合理的匹配是椰樹需要思考的問題。未來椰樹如果能夠推出更多吸引年輕人的產(chǎn)品，其是具備孵化爆款的潛力的?！?/p>

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）

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