隨著氣溫上升，飲料消費(fèi)旺季也即將到來(lái)。而每到這個(gè)時(shí)候，飲料行業(yè)總會(huì)有新的動(dòng)向，各大品牌開(kāi)啟“備戰(zhàn)”模式。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，今年以來(lái)，飲料行業(yè)傳統(tǒng)豪強(qiáng)依舊新品頻出，在這當(dāng)中，電解質(zhì)飲料成為不約而同重點(diǎn)布局的領(lǐng)域。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年電解質(zhì)飲料市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)50.1%，達(dá)到27億元，已經(jīng)成為飲料行業(yè)中增速最快的產(chǎn)品。

(資料圖片)

此外，果汁賽道正在逐步走向復(fù)蘇。可口可樂(lè)、怡寶、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?、味全等玩家紛紛推出果汁新品，使得這一行業(yè)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，飲料賽道已經(jīng)過(guò)萬(wàn)億元，入門(mén)門(mén)檻較低，所以引得很多企業(yè)切入，但行業(yè)操作難度比較大?！拔磥?lái)，銷(xiāo)售比較好的肯定是大牌或者功能性產(chǎn)品，因?yàn)檫@也是新生代群體的剛需?！?/p>

電解質(zhì)飲料火熱

一直以來(lái)，電解質(zhì)飲料都主打補(bǔ)充人體流失的水分，提供微量元素和電解質(zhì)，主要面對(duì)的是運(yùn)動(dòng)人群。

1984年，健力寶研發(fā)出一款添加堿性電解質(zhì)的飲料，填補(bǔ)了我國(guó)電解質(zhì)飲料的空白；2002年，寶礦力水特正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，幫助消費(fèi)者完成了對(duì)電解質(zhì)水的消費(fèi)認(rèn)知；2005年，佳得樂(lè)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。到2020年時(shí)，佳得樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)年銷(xiāo)售額突破10億元，而同期，功能性飲料紅牛的年均銷(xiāo)售額突破220億元。

這其實(shí)在一定程度上表明，2020年時(shí)，電解質(zhì)飲料在中國(guó)市場(chǎng)仍然是小眾產(chǎn)品。

而如今的電解質(zhì)飲料產(chǎn)品，正如雨后春筍般肆意生長(zhǎng)著。記者在某電商平臺(tái)以“瓶裝”“飲料”“電解質(zhì)水”為關(guān)鍵詞搜索相關(guān)產(chǎn)品，出現(xiàn)的可選品牌數(shù)量超過(guò)130個(gè)。

這背后是迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模?！?023年中國(guó)電解質(zhì)飲料行業(yè)市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2022年電解質(zhì)飲料市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)50.1%，達(dá)27億元，已成為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增速最高的飲品類(lèi)別。在線(xiàn)上的增速更快，根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2022電解質(zhì)飲料趨勢(shì)報(bào)告》，2022年電解質(zhì)飲料銷(xiāo)售額同比增速達(dá)到225%。

在市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)當(dāng)中，行業(yè)巨頭的動(dòng)作最引人注目，頭部品牌紛紛推出電解質(zhì)飲品，并且從今年的情況來(lái)看，電解質(zhì)新品被密集推出。

日前，脈動(dòng)宣布推出一款全新運(yùn)動(dòng)飲料“脈動(dòng)電解質(zhì)+”，添加進(jìn)口自蘇門(mén)答臘島的天然椰子水，包含鉀、鈣、鈉、鎂、氯五種人體所需電解質(zhì)，且電解質(zhì)含量達(dá)455mg/瓶，為運(yùn)動(dòng)人士或有補(bǔ)充電解質(zhì)需求的消費(fèi)者提供更多選擇。

今年3月，健力寶推出了最新單品——健力寶等滲電解質(zhì)水，主打“0香精0糖0色素0防腐劑”，采用青檸、蜜桃、青蘋(píng)果三種果汁為主要原料。

再往前，今年1月，東鵬飲料宣布推出電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”，該款產(chǎn)品有555ml和1L兩種規(guī)格，主打“低脂”概念。

目前，除了元?dú)馍植季至送庑侨穗娊赓|(zhì)水，還有上述品牌外，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、娃哈哈、椰樹(shù)、盼盼等品牌，在電解質(zhì)水領(lǐng)域均有布局。

對(duì)于電解質(zhì)飲料的火熱，朱丹蓬認(rèn)為，電解質(zhì)飲料是一種功能型產(chǎn)品，在后疫情時(shí)代，國(guó)人對(duì)于健康管理以及營(yíng)養(yǎng)管理有了更高的認(rèn)知以及要求，所以這一類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

清華大學(xué)快營(yíng)銷(xiāo)研究員孫巍告訴記者，電解質(zhì)概念是由寶礦力水特引入的，長(zhǎng)期以來(lái)進(jìn)行了高價(jià)的市場(chǎng)教育，而這兩年元?dú)馍值耐庑侨穗娊赓|(zhì)水的廣告宣傳進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)認(rèn)知，尤其是疫情期間電解質(zhì)營(yíng)養(yǎng)教育，使得電解質(zhì)水的市場(chǎng)需求一下子就被引爆了。

“行業(yè)入局者頗多，若想脫穎而出關(guān)鍵還是頂層定位要精準(zhǔn)。具體就是定客、定模、定品和定價(jià)，鎖定精準(zhǔn)客戶(hù)，選擇精準(zhǔn)渠道觸達(dá)，選準(zhǔn)精準(zhǔn)的價(jià)格帶，做足品牌宣傳，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，取悅客戶(hù)，鎖定渠道利益?！睂O巍認(rèn)為。

果汁賽道崛起

今年的飲料市場(chǎng)，還有一個(gè)特征就是果汁賽道正在崛起。

根據(jù)媒體報(bào)道，去年多家飲料上市公司的果汁業(yè)務(wù)增長(zhǎng)均達(dá)到雙位數(shù)。今年入夏，可口可樂(lè)、怡寶、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍帧⑽度韧婕乙布娂娡瞥龉缕?。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2023～2027年，我國(guó)果汁零售額規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)逐年擴(kuò)大，2027年規(guī)模將超過(guò)790億元。

孫巍告訴記者，果汁賽道也是大健康爆發(fā)的一個(gè)觸點(diǎn)，老百姓越來(lái)越重視身體健康，果汁天然的認(rèn)知中具有營(yíng)養(yǎng)元素，所以自然也就再次火起來(lái)。

回顧瓶裝果汁的發(fā)展路徑可以發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去幾年果汁整體的發(fā)展情況并不樂(lè)觀(guān)。據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2015~2017年，中國(guó)果汁零售量從119.7億升降低至117億升，同期低濃度果汁的市場(chǎng)規(guī)模從802.4億元下滑至788.2億元，與果汁整體市場(chǎng)走勢(shì)一致。

一個(gè)標(biāo)志性事件就是， 2020年，百事首席財(cái)務(wù)官Hugh Johnston接受采訪(fǎng)時(shí)透露，果汁業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率低于公司平均水平。對(duì)此，百事選擇及時(shí)止損，百事集團(tuán)宣布將以約合213億元人民幣的價(jià)格與法國(guó)私募公司PAI 達(dá)成協(xié)議，拋售包括“純果樂(lè)”在內(nèi)的橙汁品牌在北美及歐洲市場(chǎng)的部分業(yè)務(wù)。

行業(yè)內(nèi)對(duì)瓶裝果汁的衰落歸咎為奶茶店及茶類(lèi)飲品的沖擊。同時(shí)，也有聲音認(rèn)為，這與果汁品類(lèi)自身創(chuàng)新不足不無(wú)關(guān)系。朱丹蓬認(rèn)為，伴隨著低糖度飲品的興起，各類(lèi)獵奇口味的飲品層出不窮，濃縮果汁被打上了老舊產(chǎn)品的標(biāo)簽，再加上“濃縮果汁是爛水果加工而來(lái)”的謠言，加深了消費(fèi)者的刻板印象。

而如今的果汁賽道正在改變這一現(xiàn)狀，創(chuàng)新成為從業(yè)者關(guān)注的重點(diǎn)，這首先體現(xiàn)在細(xì)分品類(lèi)上。

記者了解到，在今年的果汁賽道，檸檬成為各大品牌的寵兒。如農(nóng)夫山泉推出“大檸檬”系列；康師傅推出的柑橘C風(fēng)暴果汁飲料，其中也包含檸檬汁；元?dú)馍肿罱餐瞥隽恕袄恕?冰爆檸檬果汁氣泡飲。

此外，“加氣”也是果汁賽道的一個(gè)創(chuàng)新方向。例如，元?dú)馍志驮瞥龉蜌馀蒿嬈贰皾M(mǎn)分”；可口可樂(lè)美汁源也推出了氣泡果汁系列。

孫巍認(rèn)為，果汁賽道要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，重點(diǎn)還是要圍繞0糖0卡0脂上進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)用百果元素進(jìn)行產(chǎn)品特色創(chuàng)新，口感還是最重要的成癮復(fù)購(gòu)利器。

重點(diǎn)是渠道

渠道對(duì)飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，毋庸置疑是十分重要的一環(huán)。良好的銷(xiāo)售渠道可以將產(chǎn)品從工廠(chǎng)送達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)，增加市場(chǎng)份額；而在市場(chǎng)上，消費(fèi)者往往只購(gòu)買(mǎi)他們熟悉和信任的品牌，而渠道建設(shè)是擴(kuò)大知名度的重要方式。

以娃哈哈為例，其在銷(xiāo)售渠道上展開(kāi)了多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略。除了直營(yíng)店和官方網(wǎng)店之外，娃哈哈在傳統(tǒng)渠道上的布局十分深入且廣泛，如超市、便利店、飯店等，再加上大型體育活動(dòng)、品牌贊助、廣告、電視劇等多種營(yíng)銷(xiāo)渠道擴(kuò)大品牌影響力，使得其品牌經(jīng)久不衰。

以上述電解質(zhì)飲料為例，觸達(dá)消費(fèi)人群顯得極為重要，據(jù)了解脈動(dòng)的新品“脈動(dòng)電解質(zhì)+”已上線(xiàn)電商渠道，并將逐步在全國(guó)范圍的部分籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、足球場(chǎng)等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、學(xué)校、便利店以及部分城市的雜貨店等多個(gè)渠道全面開(kāi)售。

在新消費(fèi)時(shí)代，基于互聯(lián)網(wǎng)誕生了許多新消費(fèi)品牌，而如今也開(kāi)始重視線(xiàn)下渠道的建設(shè)。這一點(diǎn)元?dú)馍煮w現(xiàn)得最為明顯，2023年年初，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森拜訪(fǎng)各地經(jīng)銷(xiāo)商，投入更多的經(jīng)費(fèi)用于經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓、培訓(xùn)及市場(chǎng)推廣。

孫巍認(rèn)為，在飲料行業(yè)，得渠道得銷(xiāo)售，渠道的核心是利益，如何激勵(lì)渠道商和零售商是核心關(guān)鍵。一個(gè)是拉，一個(gè)是推，拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，推動(dòng)渠道商去鋪貨和動(dòng)銷(xiāo)，就能將終端激活起來(lái)，有了銷(xiāo)售就保證了利益循環(huán)池。

（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）

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