《中國經濟周刊》 記者賈璇|北京報道

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今年的“五一”假期堪稱“史上最火”。

4月28日，節(jié)前最后一個工作日，上海虹橋火車站提前進入客流高峰，緊急通知當日發(fā)往全國各站車票均已售完。一天前，故宮博物院、泰山景區(qū)、南京博物院、成都大熊貓繁育研究基地等多個熱門景點紛紛宣布，假期門票售罄或部分售罄。就連遠在甘肅敦煌的沙漠里，都為了分散人流，專門為駱駝們設置了“紅綠燈”……

面對井噴式出行需求，往年用來形容假期景區(qū)盛況的“人從眾叕”也略顯蒼白，網絡上堵在各大景區(qū)里“寸步難行”的游客只能改用“人人人你人人人”作為“勸退”視頻的配文。

盡管如此，游客依然按捺不住“出去看看”的心情。據文化和旅游部發(fā)布的數據顯示，5天假期，全國國內旅游出游共計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現(xiàn)國內旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。

然而，當仔細翻閱各地發(fā)布的“五一”旅游成績單時，諸多新變化初見端倪。有的傳統(tǒng)旅游大省（市）熱度開始下降，有的小眾城市卻憑借一把串、一碗粉，甚至一朵花成為新晉網紅地。

可以說這個“五一”假期的背后是各地在基礎建設、城市營銷、營商環(huán)境和政府管理能力等方面的集中考驗。

“五一”假期已打響旅游旺季第一槍，隨之而來的暑假、中秋節(jié)、國慶節(jié)等出行高峰令人期待，各地文旅的“搶人大戰(zhàn)”，硝煙更濃。

文旅局局長組團“進淄攬客”

“我們也有燒烤，火燒和朝天鍋都很好吃。還有很多好玩的，有山有海有恐龍，更有風箏。歡迎大家在游玩淄博后，再到濰坊去”。4月27日，山東濰坊文旅局局長權文松現(xiàn)身淄博燒烤節(jié)，在燒烤桌前親自為游客派發(fā)風箏、教學扎風箏，免費贈送當地的西紅柿、黃瓜等土特產。

不少網友對這種“隔屏都撲面”的熱情感動。次日，“濰坊文旅局長在淄博燒烤攤瘋狂攬客”的話題一度沖上微博熱搜第一。

自3月初，山東淄博憑借當地燒烤爆火后，淄博當地政府細致服務、商家誠信經營、市民熱情好客，讓淄博熱度持續(xù)不斷。尤其在“五一”期間舉辦的燒烤節(jié)更是備受關注。

微信發(fā)布的《2023“五一”游玩井噴數據報告》顯示，“五一”期間，淄博旅游業(yè)消費額環(huán)比4月增長73%，游客在淄博本地中小商戶日均消費金額環(huán)比4月增長也達到近40%。

據百度地圖4月30日發(fā)布的“2023‘五一’假期排隊大數據”榜單顯示,淄博八大局便民市場以火箭式速度沖上榜首,力壓泰山、烏鎮(zhèn)、八達嶺長城等知名景區(qū),成為全國熱門景區(qū)的人氣頂流。甚至有導游在向游客介紹時直接笑稱：“歡迎來到全國唯一的5A級菜市場?！?/p>

為了搭上這趟“流量快車”，不少文旅局趕赴淄博考察。尤其山東省內各地，更是“近水樓臺先得月”，組團“進淄攬客”。這次和權文松同行的，就有來自青州、壽光、諸城等7個縣市區(qū)的文旅局局長。

一位濰坊市文旅局工作人員表示，此次去淄博并不是臨時起意，“是作為推廣濰坊文旅業(yè)工作的一環(huán)，還會根據淄博燒烤節(jié)推出一系列活動，如針對游客游玩的專題宣講、列車交流推薦等，都在策劃內”。

4月28日下午，由日照文旅局副局長冷秉榮帶隊的“日照推介小組”來到淄博，邀請游客“吃完燒烤到日照喝綠茶”。5月1日，山東濱州惠民縣文旅局局長也趕赴淄博，還現(xiàn)場加游客微信進行推介。

線下局長攬客忙，線上也不忘真情喊話。

4月27日，濰坊文旅局向世界游客發(fā)出了一封邀請函。文中再次強調，歡迎大家在淄博吃完燒烤，用30分鐘的車程，到濰坊走走看看。

除了打起游客的主意，有人還“盯”上了淄博本地人。同日，山東東平湖文旅集團發(fā)布《回淄博市民的一封信》。信中表示，東平誠邀淄博市民及天下游客前來東平暢游東平湖，錯峰出游好客山東，品讀齊魯文化，感悟人間煙火。

除了省內的兄弟城市，在“赴淄趕烤”的人流中，也出現(xiàn)了多個其他地區(qū)的政府考察團，其中包括遼寧錦州、河北定州、河南信陽等地的多位官員。此舉也被網友生動地形容為是去“抄作業(yè)”。

其中，同樣擁有燒烤特色的錦州，已經多次派調研組赴淄博考察調研。

4月中旬，錦州市凌河區(qū)委書記馬曉春帶隊，赴山東淄博張店區(qū)和臨淄區(qū)考察調研燒烤產業(yè)發(fā)展情況。僅一周后，錦州市太和區(qū)副區(qū)長、招商五局局長潘濤也帶隊趕赴濰坊、淄博等地開展招商考察活動。

4月底，南陽市多部門還聯(lián)合舉辦了一場“燒烤出圈”現(xiàn)象研討會。會上，7名專家學者，圍繞媒體助力城市IP打造、城市品牌塑造與營銷、文旅融合發(fā)展、開發(fā)文創(chuàng)產品、提升游客體驗、服務型政府建設等方面提出了許多建設性的意見建議。其中透露，“淄博燒烤”現(xiàn)象雖然不能復制，但其背后的豐富內涵和成功經驗值得全市社科界學習借鑒。

對此，不少網友呼吁自己的家鄉(xiāng)也要“抄作業(yè)”，還要“抄明白”。一位東北網友留言稱，如今的“進淄趕考”已經不只是為了一頓燒烤，它更是人們對于市井煙火和真誠待人的追求和釋放。希望未來再也不用千里“趕烤”，那時遍地都將是好客的“淄博”。

沒點兒才藝，

當不了文旅局局長？

實際上，為了吸引客流提振消費，全國各地文旅官員花式“內卷”已有時日。

3年前，時任新疆伊犁哈薩克自治州昭蘇縣副縣長的賀嬌龍，用一襲紅衣、策馬雪原的短視頻，帶火了當地旅游。隨后，“文旅局局長+短視頻”的傳播模式得到快速復制，制作上也不斷推陳出新。

四川甘孜道孚縣文廣旅局局長降澤多吉大玩Cosplay，扮演起宇航員、唐明皇、畫家和格薩爾王，視頻迅速火遍全網；黑龍江大興安嶺塔河縣文旅局局長都波身著鄂倫春族白鹿服飾，在零下20攝氏度的天氣中宣傳家鄉(xiāng)，成功獲得流量；湖北隨州文旅局局長解偉一襲白衣長袍，在銀杏樹下飲酒舞劍，卻因發(fā)飾和身材，被網友吐槽“出圈”……

近日，電視劇《長月燼明》熱播，帶火了和劇中高度相似的中國南北分界線蛟龍和張公山公園珍珠女雕塑，敏銳的年輕網友們跑到蚌埠文旅局官方短視頻賬號下催促，抓住機會趕快宣傳。

蚌埠文旅局也很“聽勸”，凌晨1點發(fā)布了首條與《長月燼明》的互動視頻。截至5月9日，該條互動視頻共收獲了11.8萬點贊和2.2萬條留言，與此前個位數的點贊評論數，形成鮮明對比。

此后，蚌埠市民也開啟了“自發(fā)式的城市營銷”，在網絡上宣傳家鄉(xiāng)美食、發(fā)布旅游攻略，甚至倡議出租車和餐飲商家要維護來之不易的商機。

“五一”假期前，蚌埠市委書記黃曉武親自到部分特色街區(qū)和景點調研夜經濟發(fā)展情況，提出“要把最佳打卡位置留給來蚌游客”。

努力之下，蚌埠收獲亮眼成績——“五一”假期共接待游客417.6萬人次，較2019年上漲162.39%；實現(xiàn)旅游收入14.94億元，較2019年上漲319.66%。

幾家歡喜幾家愁

流量僅是吸引客流的契機，真正把“流量”變“留量”，比拼的還是城市綜合吸引力。從這個角度看，這個“五一”假期更像是一場城市運營的期中考。

截至目前，20多個省區(qū)市陸續(xù)公布了“五一”文旅市場相關數據。接待游客數量最多的省份主要為人口大省，河南共計接待游客5518萬人次，位列第一。

浙江則是最大的“贏家”，5天假期共“吸金”369.7億元。旅游總收入突破300億元的地方還有3個，分別為云南（349.6億元）、河南（310.1億元）和江蘇（310.08億元）。

值得注意的是，作為傳統(tǒng)旅游大省，湖南和四川的表現(xiàn)可謂平平。

湖南今年“五一”的旅游人數僅有1787.1萬人次，相較于2019年的2322.31萬人次，減少了535.21萬，降幅達23%。四川從2019年的4322.87萬人次減少至4018.34萬人次，總收入從382.83億元降至201.23億元。

對此，有分析認為，“五一”期間湖南和四川降溫的天氣，讓游客望而卻步。同時，也指出兩地在景區(qū)基礎設施和旅游服務上多有欠缺。

一位資深旅游從業(yè)者對《中國經濟周刊》記者分析稱，3年疫情讓人們的旅游心理發(fā)生了深刻改變，許多旅游消費者從追求“風景”轉向了“場景”，相比觀看，更重視自身體驗，熱衷于美食品嘗、文化體驗和休閑度假。

對此，許多旅游城市已經著手探索人文體驗和服務品質的提升。北京、上海、成都、廣州、重慶等城市“各顯身手”，有的推出打卡點配置充電寶、軌道交通延時收班，有的提供行李儲存柜、志愿者服務等服務。

不少地方還創(chuàng)新推出旅游專列。除了淄博的“燒烤專列”，大理還推出“有風專列”，均帶火了一波旅游消費熱潮。

主打真誠服務的淄博，甚至在燒烤節(jié)現(xiàn)場的公共廁所里，貼心地為游客安排了腸炎寧和女性衛(wèi)生用品，讓網友大呼“真誠才是最好的城市營銷”“練好內功才是旅游產業(yè)提高競爭力的關鍵”。

“現(xiàn)在的游客，尤其年輕人對自身需求和喜好十分清晰。他們不拘泥于官方規(guī)劃和推薦的路線和玩法，開發(fā)能力特別強。用流行的話來形容就是‘不要你覺得，我要我覺得’。根據實際需求及時調整服務就顯得格外重要。”淄博市文化和旅游局黨組副書記、副局長嚴旭對《中國經濟周刊》記者說。

同時，高性價比也成為旅游目的地選擇的重要因素。從今年“五一”假期的全國總消費數據來看，盡管規(guī)模超過了2019年同期，但人均消費支出卻有所下降，從2019年人均消費約603元降至約540元。

此外，深度體驗和小眾玩法成為流行新趨勢，尤其家庭出游為主的“五一”假期，為了保證舒適性，本地游和周邊游的比重逐漸增加，讓具備人口優(yōu)勢的省份更容易取得亮眼成績。

供給方面，伴隨旅游市場持續(xù)回暖，各地創(chuàng)新旅游場景和種類繁多的旅游產品，成為激發(fā)旅游城市消費潛力的關鍵所在。吃一頓燒烤、看一次熊貓、趕一場燈會，甚至嗦一碗粉都成為游客打卡的理由。

文旅局局長為什么這么拼？

自從文旅局局長開啟花式“整活兒”后，關于這場“內卷”意義的討論從未停止。對此，四川甘孜州文旅局局長劉洪感觸最深，他坦言：“把人帶到甘孜就是最大的帶貨。”

據中國文化和旅游部數據中心測算，“五一”假期，國內旅游收入達到1480.56億元。旅游作為消費的重要杠桿之一，有效帶動了交通、餐飲、住宿、零售等行業(yè)增長。

據去哪兒網估算，山東淄博燒烤人均消費50元，帶動當地交通、住宿等消費750元；四川成都大熊貓繁育研究基地門票50元，帶動當地交通、住宿等消費1450元；廣西柳州螺螄粉人均20元帶動當地交通、住宿等消費975元。

淄博市統(tǒng)計局網站發(fā)布數據顯示，一季度淄博實現(xiàn)社會消費品零售總額313.6億元，同比增長8.3%，分別高于全省、全國2.7、2.5個百分點。全市實現(xiàn)生產總值1057.70億元，同比增長4.7%。第三產業(yè)增加值525.23億元，增長4.7%。其中，消費市場復蘇勢頭強勁。

“五一”過后，帶動效應仍在繼續(xù)。5月10日，一位淄博市民對《中國經濟周刊》記者說，節(jié)后錯峰來“進淄補烤”的外地人還是不少?！艾F(xiàn)在市里的酒店可以訂到了，但是市中心的依舊很搶手，尤其周末很多位置好的酒店還是滿房”。

相信在旅游的持續(xù)帶動下，各大旅游城市將在餐飲、出行、電商等領域爆發(fā)出更大活力，讓國內經濟韌性全面彰顯，消費提振跑出加速度。

（本文刊發(fā)于《中國經濟周刊》2023年第9期）

（文章來源：中國經濟周刊）

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