在剛剛過(guò)去的2023年，全國(guó)新增火鍋餐企7.57萬(wàn)家，讓原本擁擠不堪的賽道更加“堵塞”。2024年3月，海底撈宣布開(kāi)放加盟。盡管門(mén)檻很高，但還是釋放出了一個(gè)“越來(lái)越卷”的信號(hào)。

卷，還是不卷？

3月20日，巴奴開(kāi)始了新一輪“原產(chǎn)地溯源”直播，本次直播的產(chǎn)品是熊貓筍，仍然是山野風(fēng)的country walk，仍把重心放在“產(chǎn)品主義”。無(wú)獨(dú)有偶，海底撈也做了直播，內(nèi)容是自己擅長(zhǎng)的科目三等唱跳，主打一個(gè)熱鬧。

有人發(fā)現(xiàn)，巴奴又用回了2012年的廣告語(yǔ)：服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。

好像又回到了2012年，巴奴貼臉硬剛海底撈的那個(gè)時(shí)代。這一對(duì)CP沒(méi)完沒(méi)了啦。

不得不說(shuō)，火鍋市場(chǎng)是個(gè)很卷的賽道。卷到極致怎么辦？有些品牌卷著卷沒(méi)了，有些品牌卷著卷著卷成了別人的樣子……而有些品牌越卷則越堅(jiān)持自己，比如海底撈，還有巴奴。

【正文】

海底撈：那就繼續(xù)high吧

2023年的12月份，有網(wǎng)友在呼和浩特一家洗浴中心，發(fā)現(xiàn)了海底撈火鍋的身影。

經(jīng)過(guò)核實(shí)，確實(shí)是海底撈。如果說(shuō)先前它開(kāi)進(jìn)露營(yíng)地、開(kāi)進(jìn)校園、開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)B1和B2，已經(jīng)非?！帮@眼包”了，那這次開(kāi)進(jìn)洗浴中心就太炸裂了。

從海底撈的發(fā)展路徑來(lái)看，開(kāi)進(jìn)洗浴中心并不令人意外。這家1994年成立于四川小城德陽(yáng)的海底撈，已經(jīng)成為火鍋行業(yè)中的巨無(wú)霸，2018年在港交所上市。更讓人想不到的是，海底撈的身段非常靈活，各種創(chuàng)新層出不窮，完全是個(gè)身軀龐大的機(jī)靈鬼。做美甲、生日歌、演唱會(huì)撈人、夜市擺攤、洗頭服務(wù)、露營(yíng)火鍋、一己之力帶火科目三……據(jù)行業(yè)媒體《火鍋餐見(jiàn)》報(bào)道：海底撈于2024年3月在揚(yáng)州開(kāi)了一家“產(chǎn)品原型店”。海底撈總能霸占頭條，連汪峰也甘拜下風(fēng)。他們還出了一本書(shū)，叫《海底撈你學(xué)不會(huì)》。

（海底撈已經(jīng)開(kāi)進(jìn)了洗浴中心）

無(wú)限滿足顧客的情緒價(jià)值，大概就是海底撈的核心科技吧。海底撈品牌營(yíng)銷部部長(zhǎng)王淼就曾表示，海底撈已“從一般餐飲品牌提供功能價(jià)值的模式，變成了提供情緒價(jià)值，與顧客產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的模式，這形成了新的品牌資產(chǎn)”。

海底撈的LOGO是個(gè)英文Hi，這個(gè)品牌給人的感覺(jué)就是high。有心人發(fā)現(xiàn)，海底撈大部分的創(chuàng)新都是情緒價(jià)值方面。卷服務(wù)、卷場(chǎng)景、卷飲品、卷裝修······卷的都是顧客的情緒價(jià)值。只要能讓顧客high，海底撈什么創(chuàng)新都能搞出來(lái)。疫情過(guò)后，情緒消費(fèi)大行其道，海底撈的創(chuàng)新更是層出不窮，想盡各種辦法讓客戶high。尤其是社牛們，非常喜歡海底撈的high。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，海底撈就是一個(gè)無(wú)微不至的暖男。

但并非所有顧客都喜歡這種high，海底撈服務(wù)員開(kāi)始大跳科目三之后，連食客都看不過(guò)去了，有人覺(jué)得海底撈舍本逐末，有人心疼起了服務(wù)員。不過(guò)這不重要，海底撈已經(jīng)通過(guò)各種high收割了很大一部分市場(chǎng)，卷走了很多小品牌，牢牢坐穩(wěn)了火鍋一哥的交椅。

（并不是所有人都喜歡科目三）

在極為內(nèi)卷的火鍋市場(chǎng)，海底撈一直堅(jiān)持“服務(wù)主義”，他們始終認(rèn)為《海底撈你學(xué)不會(huì)》?？瓷先ズ５讚埔恢痹谧?，其實(shí)它一直沒(méi)變。他還是那個(gè)暖男，而且越來(lái)越暖。

巴奴：硬核，才是我最擅長(zhǎng)的

《南方都市報(bào)》在2023年9月發(fā)了一篇文章，標(biāo)題是：情緒價(jià)值，成為海底撈的壁壘。而巴奴則有點(diǎn)頭鐵，十幾年來(lái)堅(jiān)持卷產(chǎn)品，不但不像海底撈那樣寵溺顧客，還在2020年將廣告語(yǔ)改成“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”。

也許會(huì)有人說(shuō)巴奴的廣告語(yǔ)指向性太強(qiáng)，是“碰瓷”海底撈賺流量。但巴奴確實(shí)收獲了不少鐵粉，從側(cè)面證明了廣告語(yǔ)起到了作用。

2009年，河南安陽(yáng)的巴奴進(jìn)入鄭州。很多人都是從巴奴開(kāi)始知道了“毛肚火鍋”這一品類。在顧客眼里，比起海底撈溫柔體貼的暖男形象，巴奴更像一個(gè)笨嘴拙舌的硬核理工男。2012年，巴奴的新廣告語(yǔ)“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”出街，直接貼臉硬剛海底撈。也是從這個(gè)廣告語(yǔ)開(kāi)始，巴奴在鄭州有了清晰的形象，巴奴的鐵粉也越來(lái)越多。巴奴在鄭州市場(chǎng)殺出重圍之后，海底撈的大佬非常不爽，還來(lái)鄭州開(kāi)了會(huì)，但這個(gè)時(shí)候已經(jīng)擋不住巴奴了。

巴奴后來(lái)也出了一本書(shū)，《產(chǎn)品主義》。巴奴很清楚，跟在別人的屁股后面走，注定是沒(méi)有未來(lái)的，巴奴必須走出一條屬于自己的道路。巴奴的“產(chǎn)品主義”是真抓實(shí)干的，他總有新的食材推出，繡球菌、鮮鴨血、笨菠菜······甚至搞的活動(dòng)創(chuàng)新也是“食材尋源”，還專門(mén)做了country walk直播。2023年底他們又搞出了“地理保護(hù)標(biāo)志產(chǎn)品”，第一批推出乳山牡蠣、溫縣鐵棍山藥、柞水木耳，想方設(shè)法讓顧客吃好。在可以想象的未來(lái)，巴奴還會(huì)繼續(xù)在食材上面卷下去。

（巴奴的country walk直播）

錨定“產(chǎn)品主義”的巴奴也不是沒(méi)有服務(wù)，它強(qiáng)調(diào)“服務(wù)不過(guò)度”。巴奴品牌創(chuàng)始人杜中兵認(rèn)為，有些服務(wù)是以人為中心的，而巴奴的服務(wù)是以產(chǎn)品為中心的。巴奴的服務(wù)并不是為了讓顧客high，它認(rèn)為：產(chǎn)品是最前面那個(gè)1，裝修、服務(wù)

都是后面那個(gè)0，沒(méi)有前面那個(gè)1，后面有再多的0都毫無(wú)意義。巴奴的服務(wù)、裝修、場(chǎng)景等等都是為了產(chǎn)品。習(xí)慣于海底撈暖男式服務(wù)的顧客，難免對(duì)巴奴的專家式服務(wù)頗有微詞。

（部分顧客對(duì)巴奴的“專家式”頗有微詞）

提出“產(chǎn)品主義”以來(lái)，巴奴看上去沒(méi)變，還是那個(gè)硬核理工男。實(shí)際上也一直在變，菜品一直在變，裝修一直在變，還不斷推出主播等新?tīng)I(yíng)銷方式，圍繞著“產(chǎn)品主義”一直在變。

卷來(lái)卷去，卷出一個(gè)“雙雄”時(shí)代

海底撈和巴奴的模式孰優(yōu)孰劣？

雙方都有自己的優(yōu)勢(shì)，都有適合自己的時(shí)代，都有認(rèn)可自己的顧客。海底撈越來(lái)越暖男，巴奴越來(lái)越硬核，他們都具備了鮮明的人設(shè)。

當(dāng)市場(chǎng)主流是情緒消費(fèi)時(shí)，海底撈的模式更受歡迎。當(dāng)消費(fèi)升級(jí)顧客追求品質(zhì)時(shí)，巴奴的模式更占上風(fēng)。多年來(lái)，兩個(gè)品牌相愛(ài)相殺，做大了蛋糕，成就了彼此。這個(gè)蛋糕足夠大，容得下海底撈，也容得下巴奴。沒(méi)有非此即彼，更多的是互相成就。

卷來(lái)卷去，一個(gè)“雙雄”時(shí)代出現(xiàn)了。海底撈是當(dāng)之無(wú)愧的老一，無(wú)論門(mén)店規(guī)模還是銷售額都是如此。巴奴可能就是亞軍，也許在門(mén)店規(guī)模、銷售額上巴奴還排不到第二，甚至還不如剛開(kāi)3年的朱光玉火鍋館。但顧客心目中的江湖地位，巴奴絕對(duì)與海底撈有一拼。

（朱光玉火鍋館的體量夠了，但品牌實(shí)力還不夠）

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，這是一種壟斷競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，也是對(duì)消費(fèi)者比較友好的時(shí)代。消費(fèi)者既沒(méi)有選擇的煩惱，又有很多個(gè)性化的自由。海底撈和巴奴，能給顧客帶來(lái)確定性。各種火鍋新勢(shì)力，能給顧客帶來(lái)足夠的新鮮感。

這是對(duì)顧客最為友好的時(shí)代，也是對(duì)商家最為殘酷的時(shí)代。

未來(lái)：誰(shuí)來(lái)挑戰(zhàn)雙雄

這個(gè)時(shí)代對(duì)商家很殘酷，餐飲業(yè)更是感同身受。

餐飲大概是最卷的行業(yè)，火鍋可能是餐飲業(yè)中最卷的品類。卷死別人，再卷死我自己，已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)的常態(tài)。

盡管如此，還是不斷有品牌殺入這個(gè)賽道。2023年，我國(guó)火鍋餐企的注冊(cè)數(shù)量就達(dá)到了7.57萬(wàn)家。仍然有人認(rèn)為自己會(huì)成為“卷王之王”，想去挑戰(zhàn)這個(gè)漸成靜態(tài)的市場(chǎng)。

有些品牌迎合情緒，大搞娛樂(lè)主義；有些品牌則搞出各種“離經(jīng)叛道”的品類創(chuàng)新，如椰子雞、生蠔、螺螄粉、肥腸等；有些品牌則在裝修上下功夫，搞場(chǎng)景創(chuàng)新；有些品牌則利用甜品、小吃吸引年輕人······

（極度內(nèi)卷的火鍋市場(chǎng)，出現(xiàn)了螺螄粉火鍋等各種“離經(jīng)叛道”的品類）

這個(gè)市場(chǎng)不甘于躺平。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。顧客永遠(yuǎn)都不會(huì)知道，明天會(huì)有什么稀奇古怪的火鍋品牌冒出來(lái)，永遠(yuǎn)有新鮮感。

如果誰(shuí)能挑戰(zhàn)海底撈和巴奴，去撼動(dòng)一下這個(gè)穩(wěn)態(tài)市場(chǎng)，是個(gè)很有意思的事情，也是很多人愿意看到的。說(shuō)不定除了暖男和硬核理工男之外，顧客還想看到各種其他的品牌人設(shè)。

我們也相信，海底撈和巴奴也在歡迎挑戰(zhàn)者。正因?yàn)橛腥颂魬?zhàn)，才逼著自己不斷創(chuàng)新不斷去“卷”?！熬怼钡哪康氖菫榱恕安痪怼?，“卷”的結(jié)果就是勝利者更強(qiáng)大，顧客得到的更多。這就是市場(chǎng)的魅力。

這個(gè)市場(chǎng)在期待挑戰(zhàn)者，期待那個(gè)“卷王之王”。

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