日前，第七屆Morketing Summit靈眸大賞舉行，會(huì)上，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春發(fā)表主題演講時(shí)表示，當(dāng)前，每一個(gè)營(yíng)銷人都在思考如何在有限的資源和預(yù)算下，實(shí)現(xiàn)品牌的最大增長(zhǎng)。在江南春看來，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)需要重點(diǎn)思考兩個(gè)問題：一是如何算準(zhǔn)人心？二是如何利用確定的媒體邏輯打贏不確定的傳播環(huán)境。

江南春認(rèn)為，在渠道越來越貼近消費(fèi)者，觸點(diǎn)越來越多的情況下，不依賴流量，要?jiǎng)?chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，通過市場(chǎng)營(yíng)銷成為顧客心智中的首選。一個(gè)品牌生意增長(zhǎng)的根本，就是要算準(zhǔn)人心。

在江南春看來，隨著流量紅利的日漸消退，最終只有高質(zhì)量品牌才能穿越周期。而一個(gè)高質(zhì)量品牌除了要有獨(dú)特的差異化價(jià)值外，還需要有高質(zhì)量的傳播。而這個(gè)傳播過程既要保證高覆蓋，又要保證高質(zhì)量、高影響。

(資料圖片僅供參考)

如何利用好電視、互聯(lián)網(wǎng)、電梯三大媒介？江南春稱，線上做內(nèi)容、做話題、做植入，線下做品牌的高頻觸達(dá)。這兩者之間的共振就是當(dāng)下傳播的核心。目前市場(chǎng)中最主要的三大媒體是電視、電梯和互聯(lián)網(wǎng)。他介紹，投廣告就像投資一樣，要有確定性。分眾電梯媒體每天有4億的中國(guó)城市主流人群反復(fù)路過，形成了確定性的連接，這就是媒體的確定性。

江南春總結(jié)了分眾助推品牌增長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為其核心邏輯主要來自新品破圈、場(chǎng)景觸發(fā)、渠道助攻、社交共振四個(gè)方向。并針對(duì)前三個(gè)進(jìn)行了詳細(xì)說明。

第一，新品破圈。可以發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)市場(chǎng)上，真正成功的都是一個(gè)品類的開創(chuàng)者。

第二，場(chǎng)景觸發(fā)。人們需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能解決的場(chǎng)景問題以及場(chǎng)景中激發(fā)的情感和生活意義。通過激發(fā)購買欲望，來推動(dòng)商業(yè)的增量。這些過程帶來了非常多的機(jī)會(huì)，觸發(fā)了這個(gè)場(chǎng)景就帶來了銷售的機(jī)會(huì)。

第三，渠道助攻，線上渠道要進(jìn)行品效協(xié)同，才能幫助突破銷量的瓶頸。在投放分眾之后，數(shù)據(jù)可以回流到電商平臺(tái)，沉淀成品牌的數(shù)字資產(chǎn)，二次追投后，可以繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，形成有效的銷售閉環(huán)。

線下渠道也有很多助攻的機(jī)會(huì)，因?yàn)橛懈噙M(jìn)場(chǎng)的引流。分眾可以進(jìn)行精準(zhǔn)的選擇，既可以圍繞店面選擇，也可以在店面周邊的社區(qū)里尋找目標(biāo)潛客最多的人群。

江南春表示，要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，品牌廣告所累計(jì)的價(jià)值、對(duì)市場(chǎng)份額的帶動(dòng)要好于流量廣告。要相信品牌的力量，因?yàn)榱髁康募t利不屬于你，還是得抓住品牌自身的復(fù)利。

在投放原則上，江南春認(rèn)為，首先，在預(yù)算有限的情況下，聚焦核心產(chǎn)品，減少長(zhǎng)尾產(chǎn)品。其次，聚焦核心價(jià)值，品牌是核心價(jià)值，減少促銷和流量依賴。另外，聚焦消費(fèi)者行為改變，減少無效投放，“錢沒有花在投資品牌上就會(huì)花在促銷打折上，花在后者只會(huì)越促越低，花在前者的話，你的品牌才會(huì)成為人們生活中的一個(gè)組成部分。”

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